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1、消費者決策過程評價與購買 第三章：消費者決策過程： 評價與購買F 進行購買前評估的方法F 沖動型購買與非店鋪購買F 消費者為什么逛商店F 影響零售商成敗的決定因素 消費者決策過程評價與購買評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買l直接的調查方直接的調查方法：問卷、專題法：問卷、專題小組訪談；小組訪談；l間接的調查方間接的調查方法：投射技術法、法：投射技術法、知覺圖法知覺圖法消費者決策過程評價與購買固定總數量表消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價

2、與購買語意差別量表消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買購買購買意向意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風險購買風險意外情況意外情況購買購買行動行動消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買廣告可以通過廣告可以通過這些因素促進這些因素促進回憶；這些因回憶；這些因素是廣告發(fā)揮素是廣告發(fā)揮作用的必要條作用的必要條件件消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價

3、與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買店鋪形象的店鋪形象的9 9個方面與個方面與2323個具體的成分個具體的成分構成層面 構成要素商品 服務 主顧 硬件設施 方便 促銷商店氣氛 機構 郵購質量、品種、式樣、價格 提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽 滿意 消費者決策過程評價與購買櫥窗設計欣賞櫥窗設計欣賞w應力求使櫥窗應力求使櫥窗主題鮮明、構思主題鮮明、構思新穎、富于感染新穎、富于感染力，靈活地運用力，靈活地運用樣品、視線、層樣品、視線、層次、色調、擺放次、色調、擺放位置、燈光、道

4、位置、燈光、道具等手段。具等手段。 消費者決策過程評價與購買櫥窗設計欣賞櫥窗設計欣賞消費者決策過程評價與購買櫥窗設計欣賞櫥窗設計欣賞消費者決策過程評價與購買櫥窗設計欣賞櫥窗設計欣賞消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買生動化法則生動化法則貨架陳列貨架陳列消費者決策過程評價與購買生動化法則生動化法則落地陳列落地陳列消費者決策過程評價與購買生動化法則生動化法則陳列位置選擇陳列位置選擇消費者決策過程評價與購買生動化法則生動化法則廣告品使用技巧廣告品使用技巧消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買埃德帕模式（埃德

5、帕模式（IDEPAIDEPA模式）模式） 識別顧客識別顧客 Identification Identification 1 1 向顧客示范合適的產品向顧客示范合適的產品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推銷的產品淘汰不宜推銷的產品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顧客作出購買決策促使顧客作出購買決策 AcceptanceAcceptance5 5證實顧客已作出正確的選擇證實顧客已作出正確的選擇 ProofProof4 4消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買渥道夫受雇于一家超級市

6、場，擔任收款員。有一天，他與一渥道夫受雇于一家超級市場，擔任收款員。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí)。位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí)。 “ “小伙子，我已將小伙子，我已將5050美金交給您了。美金交給您了。”中年婦女說。中年婦女說。 “ “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫說，渥道夫說，“我并沒收到您給我的我并沒收到您給我的5050美金美金呀呀!”!”中年婦女有點生氣了。渥道夫及時地說：中年婦女有點生氣了。渥道夫及時地說：“我們超市有自動監(jiān)我們超市有自動監(jiān)視設備，我們一起去看一看現場錄像吧？這樣，誰是誰非就很視設備，我們一起去看一看現場錄像吧？這樣，誰是誰非就很清楚了。清楚了?！敝心陭D女跟著他去了。錄像

7、表明：當中年婦女把中年婦女跟著他去了。錄像表明：當中年婦女把5050美金放到一美金放到一張桌子上時，前面的一位顧客順手牽羊給拿走了。而這一情況張桌子上時，前面的一位顧客順手牽羊給拿走了。而這一情況中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒注意到。中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒注意到。消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買 渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因為我要辭退你，一些人還說我不近人情。好受因為我要辭退你，一些人還說我不近人情?！?吉拉德走過去，和渥道夫坐在一起。他說：吉拉德走過去，和渥道夫坐在一起。他說：“我

8、想請你我想請你回答幾個問題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個回答幾個問題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個無賴？無賴？” 渥道夫說：渥道夫說：“不是。不是。” 吉拉德說：吉拉德說：“她被我們超市人員當作一個無賴請到保安她被我們超市人員當作一個無賴請到保安監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，她內心不快，會不會向她的家人、親朋訴說？她的親人、好她內心不快，會不會向她的家人、親朋訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會不會對我們超市也產生反感心理？友聽到她的訴說后，會不會對我們超市也產生反感心理？” 面對一系列提問，渥道夫

9、都一一說面對一系列提問，渥道夫都一一說“是是”。消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買 幾分鐘后，渥道夫就計算出了答案，他說：幾分鐘后，渥道夫就計算出了答案，他說：“這個商店會失這個商店會失去幾萬甚至上百萬美元的生意。去幾萬甚至上百萬美元的生意?！?吉拉德說：吉拉德說：“這可不是個小數字。雖然只是理論測算，與實這可不是個小數字。雖然只是理論測算，與實際運作有點出入，但任何一個高明的商家都不能不考慮這一問題際運作有點出入，但任何一個高明的商家都不能不考慮這一問題那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰、家那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰、家住哪里，因此無

10、法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市住哪里，因此無法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市營業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請你不要營業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請你不要以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名。以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名?！?渥道夫說：渥道夫說：“我不會這么認為，您的這一決定是對的。通過我不會這么認為，您的這一決定是對的。通過與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會擁護您的決定。與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會擁護您的決定。可是我還有一個疑問，就是遇到這樣的事件，我應該怎么去處理可是我還有一個疑問，就是遇到這樣的事

11、件，我應該怎么去處理？”消費者決策過程評價與購買 吉拉德說：吉拉德說：“很簡單，你只要改變一下說話方式就可。很簡單，你只要改變一下說話方式就可。你可以這樣說：你可以這樣說：尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢放到尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？你把你把過錯過錯攬攬到你的身上，就不會傷害她的自尊心。在清楚事實真相后，到你的身上，就不會傷害她的自尊心。在清楚事實真相后，你還應該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的你還應該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀商店，不是明辨是非的法庭呀! !怎樣與顧客打交道，是我們的怎樣與顧客打交道，是我們的重要課題重要課題!”!” 渥道夫說：渥道夫說：“與您一席談，勝讀十年書。謝謝您對我的與您一席談，勝讀十年書。謝謝您對我的教益。教益。” 消費者決策過程評價與購買消費者決策過程評價與購買課堂討論：營銷人員應如何“鼓動、刺激”消費者，令消費者盡快化購買意圖為購買行動，達到臨門一腳之功?