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1、2【學習目標學習目標】【技能要求技能要求】【學習重點】【學習重點】【提交成果提交成果】提交市場調(diào)查問卷 根據(jù)市場調(diào)查目標，完成調(diào)查問卷準備階段的工作 設(shè)計符合調(diào)查目標要求的問題及答案 調(diào)查問卷設(shè)計的程序 具有調(diào)查問卷設(shè)計的具體操作能力 體會調(diào)查問卷的作用 識記問卷的類型和基本結(jié)構(gòu) 學會調(diào)查問卷的設(shè)計和編排!任務(wù)引入5 項目小組在完成此次調(diào)查問卷的之前需要做哪些工作時需要做哪些工作？如何設(shè)計完成最終問卷?？任務(wù)描述任務(wù)描述任務(wù)分析7分析分析相關(guān)知識鏈接9一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（一）問卷的基本要求一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個方面同時取勝。l從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這

2、是總體上的要求，具體的版式設(shè)計、版面風格與版面要求，這里暫不稱述。l再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計整理。10（二）問卷的基本結(jié)構(gòu) 1封面語 封面語的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項，以爭取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。封面語的語言要簡明、誠懇，篇幅不要太長，以兩三百字為宜。在封面語中，一般需要說明以下內(nèi)容：l主辦調(diào)查的單位、組織或個人身份，也就是說明調(diào)查者是誰l

3、調(diào)查的內(nèi)容，即調(diào)查什么l進行本次調(diào)查的研究目的和重要性，即為什么調(diào)查l對調(diào)查資料的保密措施l說明調(diào)查對象的積極配合對調(diào)查質(zhì)量的作用 2指導語 指導語就是用來提示被調(diào)查者如何正確填寫問卷或指導訪問員正確完成問卷調(diào)查工作的解釋和說明。l卷中的指導語是針對某些比較復雜的調(diào)查問題的特定指示，對填答要求、方式、方法進行說明。11 3調(diào)查內(nèi)容 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為：l開放式問題l封閉式問題l混合型問答題 4編碼 編碼就是在問卷設(shè)計的同時設(shè)計好每一個問題及答案的數(shù)字代碼，并印制在問卷上。5其他資料 除編

4、碼以外，問卷還包括些資料，如問卷編號、問卷發(fā)放及回收日期、調(diào)查員編號、審核員編號、被調(diào)查者信息等。12二、調(diào)查問卷設(shè)計的原則1.目的明確問卷設(shè)計要緊扣調(diào)查目的，重點突出2.簡明易懂問卷設(shè)計要簡單明了，讓被調(diào)查很容易地了解所要調(diào)查的內(nèi)容，并能輕松做出回答。3.邏輯清楚問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性4.問題規(guī)范問卷設(shè)計中要求選擇正確的題目類型，并考慮到便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。5.易于接受問卷設(shè)計中，應(yīng)注意:問卷的說明詞；問題：提問部分要自然、有禮貌。在問句構(gòu)造上，盡量使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語。13三、調(diào)查問卷設(shè)計的步驟第一步：確定問卷綱要第一步：確定問卷綱要第二

5、步：基礎(chǔ)性探索工作第二步：基礎(chǔ)性探索工作也就是根據(jù)調(diào)查對象的特點、范圍，調(diào)查的時間和要求，先給調(diào)查研究課題寫出一份問卷綱要。在這份綱要中應(yīng)該包括問題的形式、問卷的內(nèi)容、自變量和因變量以及一些具體的調(diào)查項目等。在具體動手設(shè)計調(diào)查問卷之前，研究者必須先做一段時間的探索工作，圍繞著問卷綱要中所列出的問題。自然、隨便地與各種對象交談，并留心他們的特征、行為和態(tài)度，熟悉和了解一些基本的情況。第三步：設(shè)計問卷初稿第三步：設(shè)計問卷初稿根據(jù)確定的調(diào)查主題或變量設(shè)計相應(yīng)的問題，并將零散的問題按照一定結(jié)構(gòu)組織成一份問卷初稿。組織編寫問卷時，需要考慮到各種問題的前后順序、邏輯結(jié)構(gòu)、對回答者的心理影響、是否便于被調(diào)查

6、者回答等多方面因素。14第四步：評估和試用第四步：評估和試用第五步：修改并定稿第五步：修改并定稿問卷調(diào)查與訪問調(diào)查不同，只要問卷發(fā)，一切缺陷和錯誤都將直接展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，不能再隨時修改和補充，會造成難以彌補的損失。方面，將問卷初稿提交專家或有關(guān)領(lǐng)域的研究者進行評審，提出意見，以便修改；另一方面，在小范圍內(nèi)選取樣本進行試用檢查，檢查和分析的方面主要包括：問卷的回收率、有效回收率、填答的準確完整情況等方面。通過評審和試用找出問卷初稿中的問題后，就要對問題逐個分析和修改，不論是大方面的邏輯結(jié)構(gòu)錯誤，還是符號的細小錯誤，都要認真糾正，反復檢查。最后才能定稿印制。15四、問題設(shè)計與類型1.設(shè)計直接性

7、問題和間接性問題1：直接性問題2：間接性問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。注意:這些問題可以是一些已經(jīng)存在的事實或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況。例如 直接性問題設(shè)計:你是什么學歷？間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象問題。通常是指那些被調(diào)查者思想上有顧慮而不愿意或不真實回答的問題。注意:該類問題一般不宜直接提問，而必須采用間接或迂回的詢問方式發(fā)問，才可能得到答案。例如 間接性問題設(shè)計:不能直接問：你每月的支出是多少?(一)問題主要類型的設(shè)計162.設(shè)計開放式問題和封閉式問題開放式問題開放式問題是指調(diào)查者對所提出的問題不列出具體的答案，被調(diào)查

8、者可以自由地運用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。例如 開放式問題設(shè)計:你認為目前我國大學生畢業(yè)生就業(yè)難的主要原因有哪些?優(yōu)點：比較靈活，能調(diào)動被調(diào)查者的積極性，使其充分自由地表達意見和發(fā)表想法；對于調(diào)查者來說，能收集到原來沒有想到，或者容易忽視的資料。有缺點：被調(diào)查者的答案可能各不相同，標準化程度較低，資料的整理和加工比較困難，同時還可能會因為回答者表達問題的能力差異而產(chǎn)生調(diào)查偏差。17開放式問題封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。例如 封閉式問題設(shè)計:你購買該款MP3的主要原因是什么?A價格便宜B.可以作為U盤用 C.整機性能良好 D售后服務(wù)好

9、 E.外觀造型別致 F性價比高。優(yōu)點：標準化程度高，回答問題較方便，調(diào)查結(jié)果易于處理和分析；可以避免無關(guān)問題，回答率較高；可節(jié)省調(diào)查時間。缺點：被調(diào)查者的答案可能不是自己想準確表達的意見和看法；給出的選項可能對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導；被調(diào)查者可能猜測答案或隨便亂答，使答案難以反映自己的真實情況。183.設(shè)計動機性問題和意見性問題（1）動機性問題（2）意見性問題動機性問題是指為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計的問題。例如例如 動機性問題設(shè)計動機性問題設(shè)計:你為什么購你為什么購買某一品牌的筆記本電腦買某一品牌的筆記本電腦?動機性問題所獲得的調(diào)查資料對于企業(yè)制定市場營銷策略非常有用，但是收集

10、難度很大。調(diào)查者可以多種詢問方式結(jié)合使用，盡最大可能將調(diào)查者的動機揭示出來。意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對某些事物的看法或想法。例如例如 意見性問題設(shè)計意見性問題設(shè)計:你對學校后勤服你對學校后勤服務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見?意見性問題在營銷調(diào)查中也經(jīng)常遇到，它是很多調(diào)查者準備收集的關(guān)鍵性資料，因為意見常常影響動機，而動機決定著購買者的行為。194.設(shè)計事實性問題和行為性問題（1）事實性問題事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實性的問題。例如，“您通常什么時候看電視?”這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料。（2）行為性問題行為性問題是對回答者的行為特

11、征進行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”等。20（二）問句的答案設(shè)計1.設(shè)計量表應(yīng)答式問題例如 量表應(yīng)答式問題設(shè)計：既然您已經(jīng)試用了該產(chǎn)品，您認為將購買它嗎？（選一個）口肯定購買 口可能購買 口也許會購買 口可能不會購買 口肯定不會購買缺點：如應(yīng)答者可能出現(xiàn)誤解。問題有時對應(yīng)答者的記憶與回答能力要求過高。市場調(diào)查中常用的量表主要有以下幾種：評比量表。評比量表是比較常用的一種定序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。例如：你認為現(xiàn)在食堂的服務(wù)狀況如何？A很好 B.較好 C.一般 D較差 E很差。矩陣量表。矩陣量表也稱語義差異量表，是用成對的反義

12、形容詞測試被調(diào)查者對某一事物的態(tài)度。例如：近5年來您是否有下列情況，(請在每一行適當?shù)姆娇騼?nèi)打“”)有 沒有參與本單位或地方的選舉例如 口 口參與本單位或地方的決策、提建議 口 口參與志愿性活動 口 口 參與其他集體活動 口 口212.設(shè)計二項選擇法和多項選擇法（1）二項選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏?：它的回答項目非此即彼，簡單明了。這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。（2）多項選擇問題它是指有些問題為了使被調(diào)查者完全表達要求、意愿，還需

13、采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。這種形式的問題給出的答案至少在兩個以上，回答者根據(jù)自己的情況從中選一個答案。問卷調(diào)查中的大多數(shù)問題都采用的是這種問題形式。例如 多項選擇問題設(shè)計：您認為決定是否找到合適工作的最主要因素是：(請在合適的答案后的括號里打“”)己的能力()有無關(guān)系()家庭條件()社會中介服務(wù)()其他(請寫明)例如 二項選擇問題設(shè)計:您是否購買過汽車?口是 口否 223.表格法表格式容易使人覺得單調(diào)、呆板。在一份問卷中這兩種形式的問題不要用得太多。表格式整齊、醒目，是矩陣的一種變體，形式與矩陣式很相似。234.回憶法5.比較法回憶法是指通過回憶，了

14、解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強弱。比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法?！罢埬e出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”，調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進行分析研究。請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格中劃)：黃山 天府 天府 百齡 百齡 奧林 奧林 可口 可口 百事 百事 黃山24五、設(shè)計問題的措辭2526六、制作問卷和綜合評估（一）問卷的組織與編排27（二）問卷編排原則28（三）綜合評估問卷任務(wù)計劃與實施30一、任務(wù)計劃與實施確定目的與內(nèi)容確定調(diào)查方式和方法確定結(jié)果分析方法問題與答

15、案的設(shè)計問題與答案的順序版面格式的設(shè)計最終整理印制問卷準備階段初步設(shè)計階段試答與修改階段完成階段問卷調(diào)查試答找出貽誤反復修改31二、任務(wù)的實施術(shù)語拓展33課后練習351如何理解問卷在調(diào)查過程中的作用？2簡述問卷的基本結(jié)構(gòu)。3簡述問卷制作的基本過程。4設(shè)計問句時應(yīng)該注意哪些基本原則？5為什么對嚴格按照程序設(shè)計好的問卷還要進行檢測與修正？36 某班級兩個不同的研究小組A、B分別做了大學生精神文化消費調(diào)查和大學生課外閱讀情況調(diào)查兩個項目作為研究課題，在選擇研究方法時也都確定了問卷調(diào)查為其中一項重要方法。經(jīng)過兩組同學認真設(shè)計，都各設(shè)計好了自己的調(diào)查問卷。思考：1分析問卷的整體結(jié)構(gòu)是否符合課題內(nèi)容是否全

16、面。2分析問卷中的問題是否與答案相關(guān)，所給的答案是否全面。3兩份問卷中那份問卷更好，好在何處？說明理由。37【實訓目標】1通過本項實訓訓練，幫助學生認識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要性。在市場調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料最普遍、有效的工具。2通過本項實訓訓練，幫助學生掌握資料調(diào)查的基本技能。學生根據(jù)調(diào)研項目要求，通過自己動手設(shè)計一份調(diào)查問卷，從而掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、排序要求等技能，對未來勝任市場調(diào)研工作奠定基礎(chǔ)?！緦嵱栙Y料】針對“在校大學生上網(wǎng)情況調(diào)查”資料，或者在實訓中確定的調(diào)研項目進行的背景資料收集、調(diào)查方案的設(shè)計等內(nèi)容 【實訓要求】1要求學生根據(jù)調(diào)查計劃安排，設(shè)計調(diào)查問卷。2根據(jù)課

17、堂對調(diào)查問卷設(shè)計的要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計出15-20項問卷問題，以便能準確地獲得調(diào)研所需要的資料信息。3利用“雅典娜調(diào)查問卷”系統(tǒng)軟件，將設(shè)計好的項目調(diào)查問卷錄入到計算上，轉(zhuǎn)化程電子問卷。38【實訓形式】1以小組為單位設(shè)計問卷，組內(nèi)成員交流修改問卷2以個人為單位錄入設(shè)計問卷【時間安排】建議在項目四結(jié)束后進行【實訓重點】關(guān)鍵是要確定詢問的問題，其次要評價問句的排列順序，選擇項是否有遺漏等，要保證問卷能收集到企業(yè)決策所需的信息；第三，熟練使用“雅典娜問卷設(shè)計系統(tǒng)”?！境晒c檢測】1以小組為單位，根據(jù)所選項目每組要提供1份市場調(diào)查問卷；2小組之間進行交流，每個小組推薦1人進行介紹；3教師和學生共同評估給出成績。39本項目結(jié)束！本項目結(jié)束！