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1、味全優(yōu)酪乳 ROADSHOW活動企畫案 上海紛華營銷策劃有限公司 Mar.31,2003 目錄 活動背景 推廣策略 活動構(gòu)思 活動細則 政府合作伙伴 費用預(yù)算 活動背景 味全新品推廣優(yōu)勢 味全品牌在中國擁有一大批忠實顧客，擁有較高的知名度和美譽度 產(chǎn)品優(yōu)勢：一流的品牌，造就一流的產(chǎn)品 推廣策略 活動目標(biāo) 快速建立味全優(yōu)酪乳品牌高知名度及消費者的好感度 通過現(xiàn)場活動與慈善事業(yè)結(jié)合，提高產(chǎn)品的美育度 為味全品牌豐富顧客數(shù)據(jù)庫資料及對產(chǎn)品的調(diào)查，并有產(chǎn)品回執(zhí)，提高產(chǎn)品忠誠度 推廣策略 推廣策略 用味全的品牌優(yōu)勢，來推動新產(chǎn)品的上市介紹，同時推廣味全品牌 活動形式創(chuàng)新，參與面廣，針對目標(biāo)消費群，既符合

2、品牌定位，又最大化傳播互動 制造亮點，引起關(guān)注，小投入，大產(chǎn)出 活動構(gòu)思 活動主題 “美麗健康新感覺 味全優(yōu)酪乳” 活動構(gòu)思 創(chuàng)意點（如何關(guān)注味全優(yōu)酪乳） 可以免費喝到味全優(yōu)酪乳？無疑吸引重多人的 目光 上海、南京、蘇州、杭州、無錫同時進行活動， 搶占華東市場也就是搶占了全國市場，規(guī)模盛 大 與慈善掛鉤主題有利于吸引社會各界的目光 活動構(gòu)思 試吃活動 消費者先從促銷員手中獲取雙聯(lián)單，然后撕下一半后交于負責(zé)發(fā)放試喝的小姐手中，換取味全優(yōu)酪乳 雙聯(lián)單 正面：年歷 （消費者保留） 反面：味全優(yōu)酪乳新品介紹 編號 便于統(tǒng)計數(shù)量 從消費者手中收回 活動構(gòu)思 現(xiàn)場市場調(diào)查 形式：簡單問卷形式 問題： 1、

3、姓名、性別、年齡 2、選擇：喝過哪些乳酸飲料（達能、光明 ) 3、選擇：對味全優(yōu)酪乳評價（好、一般、差） 分類（包裝、口味 ) 活動構(gòu)思 10： 00 10： 30 Prepare 10： 30 11： 00 Fashion show 11： 00 12： 00 Saxophone time 12： 00 13： 30 Rest time 13： 30 14： 00 Fashion show 14： 00 15： 00 Saxophone time 15： 00 16： 00 Rest time 16： 00 16： 30 Fashion show 16： 30 17： 30 Saxophon

4、e time 17： 30 18： 00 Finish work 活動時間 9： 00-18： 00 活動構(gòu)思 Creative 針對味全的品牌定位： 除了試吃和當(dāng)場市場調(diào)查外 Fashion show(美女 show) Saxophone演奏 活動構(gòu)思 A&P Advertising- 良好的活動氛圍，采用各城市人 流量高的幾個場地作為活動點， 投入的費用比廣告少，但取得的 效果比廣告更具直接性 Promotion- 紛華多年的策劃執(zhí)行經(jīng)驗，良好 的執(zhí)行是促銷活動的關(guān)鍵 活動構(gòu)思 Merchandising 通過 Roadshow現(xiàn)場來體現(xiàn) 活動構(gòu)思 Roadshow現(xiàn)場 (圖） 活動構(gòu)思

5、美女 Show（圖） 活動構(gòu)思 Saxophone show（圖） 活動構(gòu)思 顧客試吃（圖） 活動構(gòu)思 慈善活動（圖） 活動構(gòu)思 促銷桌及促銷傘（圖） 活動構(gòu)思 Product 活動場地周圍通過市調(diào)方式取得消費者對于飲用味全優(yōu)酪乳的資料反饋 活動細則 如何向人群宣傳味全優(yōu)酪乳新產(chǎn)品 通過場地及舞臺形式給人群一個直觀印象 如何突出優(yōu)酪乳的口味特點 試吃，讓人群體味優(yōu)酪乳的口味 Roadshow現(xiàn)場如何吸引人群的目光 通過可以免費試吃、美女 SHOW及 SAXOPHONE SHOW來吸引人群 政府合作伙伴 中國慈善基金會 消費者將喝完的瓶蓋投入超大型的味全優(yōu)酪乳型桶，即捐出 0.1元至中國慈善基金

6、會 商業(yè)地產(chǎn)策劃 基礎(chǔ)培訓(xùn) 本期培訓(xùn)綱要 第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分 策劃主要工作內(nèi)容 第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 商業(yè)地產(chǎn)是什麼？ 商業(yè)地產(chǎn)（ commercial property）的概念最早出現(xiàn)在中國是 2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟高度發(fā)達地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。 簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 什么是策劃？ 策劃是思想 策劃是點子 策劃是告訴對方

7、： 做什么，怎么做？（論點） 為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證） 策劃是把以上內(nèi)容用文字表達，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認可的集思想、文字及表達于一體的具體工作。 商業(yè)地產(chǎn)策劃定義 商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進行商業(yè)活動的載體。 商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。 商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程 第一階段 項目策劃 第二 階段 招商管理 第三 階段 營銷 /銷售管理 第四 階段 經(jīng)營管理 我們的工作 第一階段：項目的

8、初步判斷及定位 研究項目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項目 對所選市場進行初步調(diào)研 整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論 結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位 一般項目策劃流程 第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想 全面市場調(diào)研及消費者研究工作 可比性競爭對手分析 客觀分析項目自身條件 接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 一般項目策劃流程 一般項目策劃流程 （一）全面市場調(diào)研及消費者研究工作 市場調(diào)研及消費者研究是確定項目定位的基礎(chǔ)。 研究項目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項目 展開全面市場調(diào)研及消費者研究 整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論 一般項目策劃流程 （二） 可比性競爭對手分析 可比性競爭對手調(diào)研 可比性競爭對手分析 對本項目

9、的借鑒 （三） 客觀分析項目自身條件 對項目技術(shù)指標(biāo)的研究分析 對項目設(shè)計圖紙的研究分析 項目 SWOT分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 一般項目策劃流程 （四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 訪談主力商家及進行接洽談判 訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進行接洽談判 對商家意見進行綜合分析 商家是商業(yè)項目定位的落腳點。 第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議項目市場定位。 綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果 綜合商家訪談的具體反饋 綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果 綜合項目自身條件的要求 一般項目策劃流程 本期培訓(xùn)綱要 第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分

10、策劃主要工作內(nèi)容 第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 策劃主要工作內(nèi)容 市場調(diào)研 消費者問卷調(diào)查 商家訪談 策劃定位 其他 市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的意義 （二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則） （三）市場調(diào)研的特點 （四）市場調(diào)研的方法 （五）市場調(diào)研的工作程序 （六）市場調(diào)研的內(nèi)容 什么是市場調(diào)研？ 市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動。 市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 歸根結(jié)底： 市場調(diào)研就是讓自己

11、說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！ 市場調(diào)研的意義 1、市場調(diào)研對策劃的意義 為項目定位提供依據(jù) 為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù) 為營銷推廣提供依據(jù) 2、市場調(diào)研對銷售的意義 為制定租金 /售價提供依據(jù) 為現(xiàn)場說辭提供依據(jù) （及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力） 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 1、真實性 保證調(diào)研內(nèi)容的真實性是對調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不 能假”，這就要求每位調(diào)研者加強自身的責(zé)任心，對調(diào)研工作有清醒的認識。 2、客觀性 客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或

12、偏見，也不應(yīng)受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。 3、科學(xué)性 科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和 分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 4、適用性 市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 市場調(diào)研的特點 1、市場調(diào)研具有很強的針對性； 2、市場調(diào)研的方法是多樣的； 3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的； 4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。 當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題： 1、調(diào)查目的不明確； 2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分； 3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多； 4、調(diào)查很難與人溝通；

13、5、調(diào)查有心理障礙； 6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團謎霧，不知所云。 市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的方法有很多種，每個人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊褪亲尡徽{(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。 具體方法如下： 1、以不同身份介入調(diào)查 （投資者、社會調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對象，單刀直入是最好的溝通方式。 側(cè)面探尋：對配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對象要側(cè)面切入，巧妙試探引導(dǎo)。 市場調(diào)研的方法 3、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方

14、法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實性與及時性。經(jīng)常維護及擴大你的朋友圈將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如：以客戶身份參加認籌解籌） 4、發(fā)揮電話的功能進行調(diào)查 事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對方交流，并同時記錄。 市場調(diào)研的方法 市場調(diào)查工作人員需注意事項 1、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的機會，是增長見識的過程，是一份愉快的工作）； 認真、細致的態(tài)度； 吃苦耐勞的精神； 市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作 2、讓人愿意與你交談 彬彬有禮 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費） 市場調(diào)查工作人員需注意事項 3、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義 充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息 評估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實性 盡快切入主題 從對方口中探尋更多你想知曉的信息 市場調(diào)查工作人員需注意事項