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1、用腦袋行走 東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲是戰(zhàn)是和？ 東一時(shí)區(qū) 前 言 解開心結(jié)，統(tǒng)一思想 主次問題 : 東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲 HOUSE組關(guān)系 報(bào)廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因 : 價(jià)格的上調(diào)、銷售證的延遲 行動(dòng)搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件 產(chǎn)品的二次解剖 重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共 998套，含純小戶型的 3棟孤塔，二梯四戶的點(diǎn)塔和板樓 其中： A 100平方米以下占一半，小戶型為 絕對(duì) 主力戶型 B 110-90平方米的板樓戶型，代理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的兩居半及小三居是 須突破 的項(xiàng)目高端戶型 戶型結(jié)論：朝陽區(qū)，朝陽（低密度）精裝生態(tài)小

2、戶型 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力 因成本問題的漲價(jià)使本案精裝小戶型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱 。 意味著以距離換取低價(jià)的性價(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱 。 結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。 距離劣勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消 房型以外的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 社區(qū)規(guī)模 （ 40萬平方米 ） 、 生態(tài)環(huán)境 （ 綠化帶成樹 、 高爾夫公園 、 通惠河 ） 、 公園 （ 9萬平方米運(yùn)動(dòng)主題 ） 、 綠化率 （ 60%+林蔭大道 ） 、 水景園林 ， 低容積率 （ 2.2） 結(jié)論：大 +國際 +生態(tài)社區(qū) 分析生態(tài) ： 外 :通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境 內(nèi) :9萬公園、林蔭大道、千湖之園， 66%綠化率 分

3、析國際 ： 城市商業(yè)街區(qū) 生活與 CBD保持距離的國際生活方式 本案產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型 解決： 東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲 HOUSE組如何與產(chǎn)品對(duì)接。 北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣 在吸收發(fā)展商和代理商的意見后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以 “ 東一時(shí)區(qū)甲殼蟲 HOUSE組 ” 作為本案 一期的復(fù)合案名。 何謂復(fù)合案名？即 東一時(shí)區(qū) ：作為本案的社區(qū)屬性 甲殼蟲 HOUSE組 ：作為本案一期的建筑及戶型屬性（ HOUSE） 我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如： 在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將 “

4、東一時(shí)區(qū) ” 重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）； 在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)，可以將 “ 甲殼蟲HOSUE組 ” 重點(diǎn)表現(xiàn)。 另外，在本案推廣二期時(shí)，甚至可以嘗試保留 “ 東一時(shí)區(qū) ” 社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（ HOUSE特點(diǎn)）沿用這種復(fù)合的方式 復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國際生態(tài)大社區(qū) 維也納的森林、 日內(nèi)瓦的湖、 還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ； 首先簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性 ：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境； 9 萬平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、 800米的原生林蔭大道； 親水屬性： 通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國際化 /時(shí)尚屬性： 1.5萬平方

5、米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、 CBD的東一時(shí)區(qū) 就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎 維也納取其生態(tài)自然屬性 維也納森林； 日內(nèi)瓦取其湖（親水） 日內(nèi)瓦的湖 /萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖）； 巴黎取其國際化 /時(shí)尚屬性 巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向 ： 你向往的國度，盡在東一時(shí)區(qū) 維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū) 日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū) 巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū) 為配合 “ 三個(gè)代表 ” 的表現(xiàn)力 ， 建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的 9萬平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥瞰效果圖；表現(xiàn)國際 、時(shí)尚的商業(yè)街的透視效果圖 。

6、關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議： 多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 取其 “ 陽光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 適合家庭功能的小戶型 立意 “ 家庭 ”； 精裝 享受 ； 甲殼蟲 HOSUE的五項(xiàng)熱愛 甲殼蟲，對(duì)應(yīng)建筑 /空間 舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其 HOUSE屬性分解如下： 創(chuàng)意方向： 甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛 愛炫耀的甲殼蟲 愛陽光的甲殼蟲 愛呼吸的甲殼蟲 愛家庭的甲殼蟲 愛享受的甲殼蟲 如果 ， 需要明確戶型的直接闡述： 獨(dú)立的甲殼蟲 ， 50 80平方米精裝經(jīng)典一居 家庭的甲殼蟲， 110-120平方米精裝經(jīng)典三居 復(fù)合案名需要復(fù)合推廣 明年 2月

7、底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以 4連版北青夾報(bào)的形式為主 A版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林 B版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 C版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 D版 甲殼蟲 HOUSE組 報(bào)廣 之后的 北青夾報(bào)： 數(shù)量 10萬份；覆蓋 CBD區(qū)域?yàn)橹鳎瑠A報(bào)表現(xiàn) 一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面給“甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛” 建議以 北晚 16版封底或者 2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向 “東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表” 直效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲”特型直郵折頁，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲 HOSUE組” 內(nèi)頁可展開復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕， 97.4愛車俱樂部， 20萬 以下私家車主）

8、寫字樓巡展 CBD范圍選擇 15家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為： 10萬（不含巡 展派發(fā)資料）； 客群年輕， 30歲以下占 69%， 30至 40歲占 19%，喜歡并容 易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段 ， 因?yàn)椋?以下分為 三類規(guī)劃 : 渠道互動(dòng)活動(dòng) 傳播活動(dòng) 新聞性活動(dòng) 渠道互動(dòng) 建議：充分利用 97.4愛車俱樂部 90.0同一天生日 青鳥健身 沸騰魚鄉(xiāng) 麥樂迪等渠道，開展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸 97.4愛車俱樂部之千人自駕車踏春 通過 97.4愛車俱樂部合作，于 2004年 4月組織一次千人規(guī)模自駕 車

9、的郊外踏青游 90.0之 999朵玫瑰大型生日 PARTY 與 90.0同生日節(jié)目合作，進(jìn)行 999人共度生日 PARTY的大型活動(dòng) 青鳥客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì) 過把明星癮 利用麥樂迪、錢柜的卡拉一族，與 97.4音樂臺(tái)合作，為廣大客群提 供過把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過報(bào)廣、音樂臺(tái)廣告，麥樂迪、錢柜 的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出 30到 40人的規(guī)模，可 進(jìn)行專業(yè)入棚音樂制作，最后提供原聲歌帶 。 注 :此活動(dòng)可在 2004年 6月期間直接演化為現(xiàn)場(chǎng)的音樂晚會(huì) ， 由業(yè)主 客戶自己當(dāng)主角的音樂晚會(huì) 。 以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選

10、擇執(zhí)行。 總之，與客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶 推廣產(chǎn)品 ，巧妙嫁接過程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。 傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國際城市競(jìng)猜 執(zhí)行通路： 新浪網(wǎng)首頁或新聞頁的文字鏈接 、 焦點(diǎn)網(wǎng)首頁的BANNER、 手機(jī)短消息 執(zhí)行構(gòu)想： 通過執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國游的抽獎(jiǎng) 新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣樓 執(zhí)行構(gòu)想： 在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣樓，體育明星的參與意在與本案 9萬平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注 促銷： “吸籌”與“變現(xiàn) ”的加速 鑒于 2

11、003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在2004年初應(yīng)該使用“暴力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促銷，促銷建議如下： VIP價(jià)特惠： 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為 VIP價(jià)格。所謂 VIP價(jià)格，即在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮 15%，付款執(zhí)行首付 5%，剩余 15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門檻降低 針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。 VIP價(jià)格的 實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開始換簽、展會(huì)期間、開新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣 節(jié)日促銷、封盤促銷與價(jià)格暗漲的配合 利用各類名目進(jìn)行折扣促銷或?qū)嵨锎黉N，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)計(jì)劃，當(dāng)然在開新樓座的時(shí)候也可以將價(jià)格明漲；也可與限時(shí)折扣結(jié)合執(zhí)行。 東一時(shí)區(qū)三國游抽獎(jiǎng)： 與競(jìng)猜同步，結(jié)合本案的換簽時(shí)機(jī)或者展會(huì)前后的時(shí)機(jī)，購房者亦可參與抽獎(jiǎng)。 總結(jié) : 針對(duì)本案特點(diǎn) ,我司建議的整合原則為 : 取勢(shì) :就報(bào)廣 (夾報(bào) )及戶外 ,樹立知名度及高品質(zhì)社區(qū)形象 取實(shí)地 :以主題活動(dòng)為龍頭 ,與各媒體主題欄目及目標(biāo)團(tuán)隊(duì)合作 變現(xiàn) :以促銷為重要戰(zhàn)術(shù) ,實(shí)現(xiàn)快速的變現(xiàn)。 VI及 VI延展系列一 東一時(shí)區(qū)甲殼 HOUSE組