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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,資料來(lái)源:,*,內(nèi)部資料，注意保密,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,主要議題,品牌營(yíng)銷方法論,成功個(gè)案分享,0,市場(chǎng),研,研究,營(yíng)銷,管,管理,體,體系,整合,營(yíng),營(yíng)銷,策,策略,品牌,策,策略,策,略,略,市,市,場(chǎng),場(chǎng)定,位,位的,準(zhǔn)

2、,準(zhǔn)確,性,性,創(chuàng),意,意,創(chuàng),創(chuàng),意,意表,現(xiàn),現(xiàn)的,生,生動(dòng),性,性,傳,播,播,整,整,合,合傳,播,播的,統(tǒng),統(tǒng)一,性,性,積,累,累,品,品,牌,牌策,略,略的,長(zhǎng),長(zhǎng)期,性,性,我們,在,在營(yíng),銷,銷&,品,品牌,領(lǐng),領(lǐng)域,的,的關(guān),鍵,鍵業(yè),務(wù),務(wù)及,咨,咨詢,原,原則,1,我們,運(yùn),運(yùn)用,STP,模式,為,為客,戶,戶開,發(fā),發(fā)富,有,有沖,擊,擊力,的,的整,合,合營(yíng),銷,銷策,略,略,目標(biāo)客戶的,細(xì),細(xì)分,深,深入了解客,戶,戶,品牌定位,品牌的,品,品牌形象,品牌的價(jià)值,驅(qū),驅(qū)動(dòng)因素與,手,手段,他們是誰(shuí)？,他們?cè)谧鍪?么,么？,他們想怎么,樣,樣,他們需要什,么,么？,

3、他們重視什,么,么？,深入了解客,戶,戶行為并對(duì),他,他們進(jìn)行細(xì),分,分以滿足他,們,們不同的需,求,求,價(jià)值定,位,位,功能性,情感性,期望的,品,品牌形象,核心識(shí),別,別,基本識(shí),別,別,廣告表現(xiàn)和,媒,媒體組合,促銷組合,產(chǎn)品特性和,定,定位,價(jià)格定位,服務(wù),溝通,價(jià)值,提供,價(jià)值,選擇,價(jià)值,有效的營(yíng)銷,2,我們遵循一,些,些流程進(jìn)行,市,市場(chǎng)細(xì)分研,究,究,研討本次市,場(chǎng),場(chǎng)研究將要,支,支持什么決,策,策,對(duì)已有消費(fèi),者,者資料做初,步,步分析,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn),進(jìn)行初步分,析,析,召開定性消,費(fèi),費(fèi)者訪談或,座,座談會(huì)了解,其,其需求、使,用,用行為、滿,意,意度等等,內(nèi)部數(shù)據(jù)分,

4、析,析以期了解,服,服務(wù)于不同,消,消費(fèi)者的內(nèi),部,部成本，推,算,算不同消費(fèi),需,需求的價(jià)值,體,體驗(yàn),明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè),獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí),定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略,實(shí)施消費(fèi)者,調(diào),調(diào)研以收集,有,有關(guān)其需求,、,、行為、滿,意,意度等完整,的,的信息,了解細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的大小、,機(jī),機(jī)會(huì)潛力,構(gòu)畫目標(biāo)細(xì),分,分市場(chǎng)輪廓,用,用于今后實(shí),施,施定向營(yíng)銷,計(jì),計(jì)劃,假設(shè)的細(xì)分,市,市場(chǎng),細(xì)化的工作,計(jì),計(jì)劃,確定誰(shuí)是購(gòu),買,買的決策者,消費(fèi)者需求,、,、購(gòu)買動(dòng)機(jī),的,的清單,明晰接觸點(diǎn),，,，及表現(xiàn),更進(jìn)一步的,細(xì),細(xì)分市場(chǎng)假,設(shè),設(shè),定型的市場(chǎng)

5、,細(xì),細(xì)分及定義,針對(duì)該細(xì)分,市,市場(chǎng)的定位,策,策略和整合,營(yíng),營(yíng)銷策略,活動(dòng)：,成果：,3,對(duì)不同市場(chǎng),細(xì),細(xì)分類型的,評(píng),評(píng)估,實(shí)施難,易程度,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/,區(qū),區(qū)分,價(jià)值觀/態(tài),度,度,產(chǎn)品/服務(wù),的,的使用行為,使用場(chǎng)合,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng),獨(dú),獨(dú)特的產(chǎn)品,和,和服務(wù)的獨(dú),特,特客戶需求,么,么？,客戶需要/,想,想要什么服,務(wù),務(wù)？,他們?cè)敢鉃?之,之支付多少,錢,錢？,目標(biāo)客戶希,望,望怎樣的接,觸,觸方式？,是否存在通,過,過新的產(chǎn)品,服,服務(wù)和令人,激,激動(dòng)的產(chǎn)品,服,服務(wù)能夠獲,得,得的獨(dú)特目,標(biāo),標(biāo)客戶細(xì)分,？,？,產(chǎn)品服務(wù)使,用,用情況和不,同,同客戶的

6、盈,利,利性怎樣？,有沒有獨(dú)特,的,的客戶群可,以,以確認(rèn)其人,口,口學(xué)特征？,外部可以觀,察,察到的/確,定,定的不同客,戶,戶的特點(diǎn)是,什,什么？,客戶的物理,地,地點(diǎn)在哪里,？,？,客戶的使,用,用模式是,否,否隨地點(diǎn),變,變化而變,化,化？,誰(shuí)是最有,價(jià),價(jià)值的客,戶,戶？,如何區(qū)分,他,他們？,他們是否,具,具有某些,獨(dú),獨(dú)特的使,用,用、人口,、,、地域特,點(diǎn),點(diǎn)可以刺,激,激產(chǎn)生更,好,好地為之,服,服務(wù)的觀,點(diǎn),點(diǎn)/新產(chǎn),品,品開發(fā)的,觀,觀點(diǎn)？,購(gòu)買因素,需求,4,品牌戰(zhàn)略,要,要以需求,為,為基準(zhǔn)的,進(jìn),進(jìn)行細(xì)分,市,市場(chǎng),易于辯認(rèn),易于集中,媒,媒介溝通,渠,渠道,易于組

7、織,分,分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),描述性的,因,因素,不,不足以預(yù),測(cè),測(cè)其未來(lái),購(gòu),購(gòu)買行為,知道品牌,X,牙膏主要,俏,俏于南方,購(gòu)買,者,者是教育,程,程度高的,女,女性,是驅(qū)動(dòng)因,素,素(好處,是,是什么?),在市場(chǎng)日,趨,趨成熟復(fù),雜,雜和多樣,化,化的形勢(shì),下,下更顯重,要,要,可以幫助,營(yíng),營(yíng)銷活動(dòng),的,的方方面,面,面建立策,略,略,贏,得,得目標(biāo)人,群,群,如果不結(jié),合,合其他信,息,息就用處,不,不大,知道品牌,X,牙膏使用,者,者在尋找,具,具有防止,牙,牙齲有效,手,手段的產(chǎn),品,品優(yōu)惠,是

8、驅(qū)動(dòng)因,素,素(為什,么,么有這種,要,要求),為消費(fèi)者,人,人格背景,提,提供更完,整,整的信息,為廣告渠,道,道策劃提,供,供思路,對(duì)產(chǎn)品/,服,服務(wù)的具,體,體方向往,往,往不能給,出,出明確的,方,方向,知道品牌,X,的消費(fèi)者,非,非常關(guān)心,自,自已和家,人,人的健康,具有,責(zé),責(zé)任心強(qiáng),的,的品質(zhì),好處,問題,舉例,對(duì)行為的,預(yù),預(yù)測(cè)性提,高,高,5,市場(chǎng)細(xì)分,需,需要回答,的,的主要問,題,題,您深入了,解,解客戶的,行,行為嗎？,細(xì)分市場(chǎng),是,是否界線,明,明顯、易,于,于尋找且,能,能夠進(jìn)入,？,？,這些細(xì)分,市,市場(chǎng)的各,個(gè),個(gè)要素是,否,否有所區(qū),別,別，這種,區(qū),區(qū)別是否

9、,對(duì),對(duì),行動(dòng)有指,導(dǎo),導(dǎo)意義？,這些細(xì)分,市,市場(chǎng)有價(jià),值,值嗎？,這些細(xì)分,市,市場(chǎng)與現(xiàn),有,有的價(jià)值,定,定位相吻,合,合嗎？,如果不吻,合,合，我們,怎,怎樣改善,市,市場(chǎng)細(xì)分,或,或價(jià)值定,位,位？,我們的價(jià),值,值定位符,合,合細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的需求,嗎,嗎？,競(jìng)爭(zhēng)者是,怎,怎樣定位,的,的，哪些,是,是“機(jī)會(huì),區(qū),區(qū)域”？,對(duì)新的目,標(biāo),標(biāo)細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)，我們,需,需要什么,新,新的價(jià)值,定,定位？,6,市場(chǎng)細(xì)分,時(shí),時(shí)最常用,的,的研究手,段,段,研究目的,形成對(duì)消,費(fèi),費(fèi)者需求,、,、關(guān)鍵購(gòu),買,買因素、,使,使用行為,習(xí),習(xí)慣的基,本,本假設(shè),了解消費(fèi),者,者的語(yǔ)言,定性研究

10、手段,定量研究手段,對(duì)前期假,設(shè),設(shè)進(jìn)行測(cè),試,試和量化,研,研究,找出消費(fèi),者,者的細(xì)分,市,市場(chǎng),小組座談,會(huì),會(huì),深入訪談,使用與態(tài),度,度調(diào)查,結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談,話,話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,7,數(shù)理統(tǒng)計(jì),方,方式法是,定,定量研究,的,的主要分,析,析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消,費(fèi),費(fèi)者數(shù)據(jù),交叉分析,描,描述細(xì)分,市,市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng),策,策略審計(jì),常見的問,卷,卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本,保證樣本,具,具有選定,市,市場(chǎng)的代,表,表性,有效樣本,總樣本量,至,至少在,N=300，,每個(gè)細(xì)分,市,市場(chǎng)不得,少,少于,N=50,品牌/產(chǎn),品,品/廣告

11、,認(rèn),認(rèn)知,品牌形象,產(chǎn)品使用,和,和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買,因,因素的重,要,要性/滿,意,意度,價(jià)格與其他優(yōu),惠,惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度,媒體習(xí)慣,8,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng),的,的聚類過程要,結(jié),結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目?學(xué),學(xué)方法和靈活,的,的基本常識(shí),聚類分析,定量調(diào)查/其,他,他消費(fèi)者數(shù)據(jù),交叉分析描述,細(xì),細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略,審,審計(jì),細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類結(jié)果,同類共性,同類消費(fèi)者具,有,有類似的特征,異類差別性,不同類的消費(fèi),者,者之間有明顯,的,的特征差異,聚類分析,消費(fèi)者以其在,需,需求、態(tài)度、,行,行為、人口特,征,征上的類似性/有別性分成,不,不同的類型,總體樣本,4,-,類方案,5 類方,案

12、,案,6 類方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,9,我們的品牌定,位,位創(chuàng)意策略模,型,型,找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元,找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素,了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想,消費(fèi)者座談,市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者拜訪,心理測(cè)試,內(nèi)部動(dòng)腦會(huì),運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像,刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問不來(lái)的問題,運(yùn)用品牌擬人化,運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話,一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系,品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì),寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)

13、者的關(guān)系,品牌審計(jì),Text,客戶研究,品牌寫真,品牌探測(cè),10,品牌定位是對(duì),具,具體目標(biāo)客戶,群,群（“對(duì)誰(shuí)”,）,）作出的承諾,（,（“什么”）,品質(zhì).,品味.,隨時(shí)隨地享受,獨(dú)特,有說(shuō)服力,簡(jiǎn)潔,可信性,可持續(xù)性,可執(zhí)行性,目標(biāo)顧客群,18,至25歲的年,輕,輕的都市人,上班族,新鮮和自然的,果,果味，清爽的,品,品味和營(yíng)養(yǎng),品味，高品質(zhì),的,的生活方式，,放,放松和休閑,比鮮橙多價(jià)格,相,相同或略高，,在,在可接受的價(jià),格,格范圍內(nèi)體現(xiàn),高,高檔形象,有親和力的，,可,可靠，忠于朋,友,友，富有活力,屬于一有專業(yè),果,果汁傳統(tǒng)的家,族,族,18,至25歲的女,性,性，白領(lǐng)，傳,統(tǒng),統(tǒng)

14、但有品位，,知,知識(shí)分子,健康，品質(zhì)，,新,新鮮和友情,品味生活,一流的產(chǎn)品，,一,一貫的高品質(zhì),，,，可接受的價(jià),格,格，代表品味,和,和地位,關(guān)鍵內(nèi)容,價(jià)值定位,品牌形象,功能性益處,情感益處,價(jià)格,歷史,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),個(gè)性,資料來(lái)源：麥,肯,肯錫咨詢報(bào)告,11,品牌定位需要,回,回答一系列問,題,題,價(jià)值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些,具,具體的功能上,的,的好處？,品牌創(chuàng)造了哪,些,些情感上的好,處,處？,這些好處值多,少,少錢？,什么是品牌的,特,特征/個(gè)性？,品牌有什么故,事,事/傳統(tǒng)？,客戶應(yīng)該怎樣,看,看待這一品牌,？,？,客戶與品牌之,間,間的關(guān)系應(yīng)該,是,是

15、怎樣的？,品牌代表什么,價(jià),價(jià)值？,客戶對(duì)品牌的,體,體驗(yàn)如何？,主要問題,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的長(zhǎng)處,情感上的長(zhǎng)處,價(jià)格,12,應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng),一,一的品牌形象,，,，并通過整合,營(yíng),營(yíng)銷積累品牌,資,資產(chǎn)，為品牌,運(yùn),運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ),基本識(shí)別,品牌個(gè)性,核心識(shí)別,美麗、幸福,經(jīng)典、恒久,浪漫,一個(gè)美麗的女,人,人，她享有浪,漫,漫的愛情，她,很,很幸福，這使,她,她的美麗經(jīng)歷,歲,歲月洗禮，但,恒,恒久不變,穩(wěn)定可靠的品,質(zhì),質(zhì)、細(xì)致貼心,的,的服務(wù)、值得,信,信賴、富有格,調(diào),調(diào),以品牌形象系,統(tǒng),統(tǒng)，統(tǒng)帥維納,斯,斯的營(yíng)銷傳播,活,活動(dòng),優(yōu)化品牌化戰(zhàn),略,略和品牌架構(gòu)

16、,進(jìn)行理性的品,牌,牌延伸，充分,利,利用品牌資源,獲,獲取更大的利,潤(rùn),潤(rùn),科學(xué)管理各項(xiàng),品,品牌資產(chǎn)，積,累,累豐厚的品牌,資,資產(chǎn),品牌策略,示例,13,多業(yè)務(wù)組合面,臨,臨三種品牌組,合,合模式,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機(jī),彩電,廚衛(wèi),橫向管理/不,同,同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同,一,一業(yè)務(wù)群的不,同,同產(chǎn)品,徹底細(xì)分型,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,示意,14,同時(shí)，通過,多,多種驅(qū)動(dòng)因,素,素/手段來(lái),提,提高品牌價(jià),值,值,手 段,產(chǎn)品定位,價(jià),格,格,定,定,位,位,公,共,共,關(guān),關(guān),系,系,促,銷,銷,網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),覆,覆,蓋,蓋,面,面,店,內(nèi),內(nèi),位,位,客戶服務(wù)/支持,A,(2%),價(jià),格,格(,RM,B,/kg),109,103,101,99,99,91,85,38,B,(5%),C,(5%),D,(2%),E,(7%),F,(14%),G,(7%),認(rèn),知,知,度,度,信,任,任,滿,意,意,交,易,易,動(dòng),因,因,價(jià),值,值,份,份,額,額,增,長(zhǎng),長(zhǎng),趨,趨,勢(shì),勢(shì),(