《廣西花紅藥業(yè)市場(chǎng)營銷策劃》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣西花紅藥業(yè)市場(chǎng)營銷策劃（33頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市,場(chǎng),營,銷,學(xué),市,場(chǎng),營,銷,學(xué),市,場(chǎng),營,銷,學(xué),第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,來自 中國最大的資料庫下載,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,市 場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,第一節(jié),市,市場(chǎng)細(xì),分,分概論,第二節(jié),市,市場(chǎng)細(xì),分,分的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)與原,則,則,第三節(jié),目,目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的選,擇,擇,第四節(jié),市,市場(chǎng)定,位,位,第一節(jié),市,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分概,論,論,市場(chǎng),營,營銷,策,策略,的,的發(fā),展,展階,段,段,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,的,的原,因,因,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,的,的客,觀,觀

2、基,礎(chǔ),礎(chǔ),市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,的,的作,用,用,市,場(chǎng),場(chǎng),營,營,銷,銷,策,策,略,略,的,的,演,演,變,變,大量,營,營銷,階,階段,差異,化,化營,銷,銷階,段,段,目標(biāo),市,市場(chǎng),營,營銷,階,階段,福特,汽,汽車,：,：,大量,生,生產(chǎn),大,大,量,量消,費(fèi),費(fèi),“顧,客,客可,以,以在,我,我們,這,這里,買,買到,任,任何,汽,汽車,，,，只,要,要他,所,所要,的,的是,黑,黑色T型,轎,轎車,”,”,通用,汽,汽車,：,：為,合,合適,的,的人,生,生產(chǎn),制,制造,合,合適,的,的車,（,（雪,佛,佛蘭,、,、奧,茲,茲莫,比,比爾,、,、龐,蒂,蒂亞,克,克、,別,別克,

3、、,、凱,狄,狄拉,克,克）,市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,的,的,原,原,因,因,市場(chǎng),需,需求,差,差異,程,程度,越,越來,越,越大,企業(yè),資,資源,相,相對(duì),有,有限,競(jìng)爭(zhēng),激,激烈,且,且廣,泛,泛存,在,在,企業(yè),應(yīng),應(yīng)最,大,大限,度,度地,發(fā),發(fā)揮,資,資源,優(yōu),優(yōu)勢(shì),，,，降,低,低經(jīng),營,營風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)，,使,使經(jīng),營,營目,標(biāo),標(biāo)建,立,立在,比,比較,可,可靠,的,的基,礎(chǔ),礎(chǔ)上,只有,在,在完,全,全了,解,解環(huán),境,境和,準(zhǔn),準(zhǔn)確,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì),分,分的,基,基礎(chǔ),上,上才,能,能進(jìn),行,行其,他,他營,銷,銷活,動(dòng),動(dòng),市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,的,的,客,客

4、,觀,觀,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),客觀,基,基礎(chǔ),：,：消,費(fèi),費(fèi)需,求,求的,差,差異,性,性,定制,營,營銷,個(gè)性,化,化需,求,求,大,大量,生,生產(chǎn),市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,的,的,作,作,用,用,分析,市,市場(chǎng),時(shí),時(shí)機(jī),，,，開,拓,拓新,市,市場(chǎng),集中,企,企業(yè),資,資源,，,，投,入,入目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng),有利,于,于企,業(yè),業(yè)制,訂,訂適,當(dāng),當(dāng)?shù)?營,營銷,策,策略,第二,節(jié),節(jié),市,市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì),分,分的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),和,和原,則,則,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,的,的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,的,的原,則,則,市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,的,的,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),消費(fèi),者,者市,場(chǎng),場(chǎng)

5、細(xì),分,分的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),：,：,地理,細(xì),細(xì)分,人口,細(xì),細(xì)分,心理,細(xì),細(xì)分,行為,細(xì),細(xì)分,生產(chǎn),者,者市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì),分,分的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),：,：,宏觀,細(xì),細(xì)分,微觀,細(xì),細(xì)分,市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,的,的,原,原,則,則,可衡,量,量性,：,：規(guī),模,模和,購,購買,力,力可,衡,衡量,程,程度,的,的大,小,小,可進(jìn),入,入性,：,：有,效,效到,達(dá),達(dá)細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)并,為,為之,有,有效,服,服務(wù),的,的程,度,度,可贏,利,利性,：,：細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)要,有,有適,當(dāng),當(dāng)?shù)?規(guī),規(guī)模,和,和發(fā),展,展?jié)?力,力,穩(wěn)定,性,性,第三,節(jié),節(jié),目,目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的

6、,選,選擇,評(píng)估,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),目標(biāo),市,市場(chǎng),范,范圍,策,策略,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,化,化策,略,略,評(píng),估,估,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場(chǎng),場(chǎng),適當(dāng),的,的規(guī),模,模和,發(fā),發(fā)展,潛,潛力,市,市場(chǎng),公司,的,的目,標(biāo),標(biāo)和,資,資源,公,公司,市場(chǎng),的,的吸,引,引力,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng),的,的吸,引,引力,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),環(huán),環(huán)境,分,分析,同行,業(yè),業(yè)的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),者,者,潛在的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者,替代產(chǎn)品,購買者的,討,討價(jià)還價(jià),能,能力,供應(yīng)商的,討,討價(jià)還價(jià),能,能力,潛在的,競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)方,同行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,買 方,替代產(chǎn)品,同行業(yè)的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,現(xiàn)有企業(yè),的,的數(shù)量與,規(guī),規(guī)模結(jié)構(gòu),行業(yè)

7、所處,的,的生命周,期,期階段,產(chǎn)品差異,性,性、品牌,識(shí),識(shí)別與客,戶,戶轉(zhuǎn)購成,本,本,成本結(jié)構(gòu),。,。如果產(chǎn),品,品的固定,成,成本或庫,存,存成本高,，,，或者研,究,究開發(fā)成,本,本高，企,業(yè),業(yè)勢(shì)必會(huì),努,努力擴(kuò)大,銷,銷售額以,分,分?jǐn)偵鲜?成,成本，包,括,括降價(jià)，,這,這樣一來,，,，就有可,能,能加劇競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的壓力,退出成本,競(jìng)爭(zhēng)成敗,的,的重要性,替代品的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,第一，可,用,用來替代,商,商品X的,商,商品，其,價(jià),價(jià)格和替,代,代性為商,品,品X的生,產(chǎn),產(chǎn)者所能,制,制訂的價(jià),格,格設(shè)置了,最,最高限度,；,；同時(shí)，,這,這個(gè)最高,限,限價(jià)又對(duì),商,商品X的

8、,利,利潤潛力,做,做了一定,的,的限制。,第二，除,非,非商品X,的,的賣者能,夠,夠提高質(zhì),量,量，通過,降,降低成本,來,來降低價(jià),格,格，或者,使,使其產(chǎn)品,與,與它的替,代,代品形成,差,差異，否,則,則可能由,于,于替代品,的,的入侵，,它,它們就有,在,在銷售和,利,利潤方面,冒,冒低增長(zhǎng),的,的風(fēng)險(xiǎn)。,由替代品,造,造成的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)強(qiáng)度是,由,由商品X,的,的單位銷,售,售量和替,代,代產(chǎn)品的,銷,銷售價(jià)格,之,之間的交,叉,叉需求彈,性,性表現(xiàn)出,來,來的。X,的,的銷售對(duì),于,于替代品,價(jià),價(jià)格的變,化,化越是敏,感,感，替代,品,品的競(jìng)爭(zhēng),影,影響就越,強(qiáng),強(qiáng)大。,潛在的

9、進(jìn),入,入者,進(jìn)入壁壘,：,：,規(guī)模經(jīng)濟(jì),商標(biāo)的偏,好,好和顧客,的,的忠誠,資本的要,求,求,與規(guī)模無,關(guān),關(guān)的成本,劣,劣勢(shì)。包,括,括以下這,些,些因素：,取,取得最好,最,最便宜的,原,原材料的,有,有利途徑,、,、擁有專,利,利權(quán)和獨(dú),特,特的技術(shù),知,知識(shí)、學(xué),習(xí),習(xí)曲線和,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)曲線,的,的效果、,有,有利的地,段,段和政府,的,的補(bǔ)貼等,接近銷售,渠,渠道,政府行動(dòng),和,和政策,預(yù)期的現(xiàn),有,有企業(yè)對(duì),新,新進(jìn)入者,的,的反應(yīng),：,：,現(xiàn)有企,業(yè),業(yè)在防衛(wèi),它,它們的市,場(chǎng),場(chǎng)地位，,抵,抵制進(jìn)入,方,方面早有,歷,歷史紀(jì)錄,。,?，F(xiàn)有,企,企業(yè)擁有,抵,抵制新企,業(yè),業(yè)進(jìn)入

10、的,充,充足的財(cái),力,力?，F(xiàn),有,有企業(yè)能,夠,夠?qū)︿N售,者,者和顧客,施,施加影響,以,以保持它,們,們業(yè)務(wù)。,現(xiàn)有企,業(yè),業(yè)有能力,并,并愿意削,減,減價(jià)格以,保,保持它們,的,的市場(chǎng)份,額,額。產(chǎn),品,品需求擴(kuò),大,大緩慢。,對(duì)于現(xiàn),有,有企業(yè)來,說,說，預(yù)期,離,離開市場(chǎng),不,不如決一,死,死戰(zhàn)來得,合,合算一些,。,。競(jìng)爭(zhēng),企,企業(yè)的“,品,品格”,供應(yīng)者的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)力量,投入對(duì)于,買,買者不管,怎,怎樣都是,重,重要的,供應(yīng)集團(tuán),受,受幾個(gè)大,型,型企業(yè)支,配,配,供應(yīng)者各,自,自的產(chǎn)品,具,具有較大,差,差異，使,買,買者的轉(zhuǎn),換,換成本高,購買企業(yè),不,不是供應(yīng),者,者的重要,

11、顧,顧客,一種投入,的,的供應(yīng)者,不,不必與其,他,他行業(yè)供,應(yīng),應(yīng)者的替,代,代投入競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),供應(yīng)廠商,集,集團(tuán)形成,一,一種可信,的,的前向一,體,體化的威,脅,脅,顧客的經(jīng),濟(jì),濟(jì)力量,買者規(guī)模,很,很大，為,數(shù),數(shù)很大,買者的購,買,買在銷售,行,行業(yè)的全,部,部銷售中,占,占有很大,的,的比例,供應(yīng)行業(yè),包,包括大量,規(guī),規(guī)模較小,的,的賣者,所購買的,東,東西在賣,者,者之間是,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化的,，,，買者,的,的轉(zhuǎn)換成,本,本低,買者形成,一,一種可信,的,的后向一,體,體化的威,脅,脅,行業(yè)的產(chǎn),品,品對(duì)買方,產(chǎn),產(chǎn)品或服,務(wù),務(wù)的質(zhì)量,無,無關(guān)緊要,買者從若,干,干個(gè)供應(yīng),者,

12、者而不是,從,從一個(gè)供,應(yīng),應(yīng)者那里,購,購買投入,在,在經(jīng)濟(jì)上,是,是可行的,。,。,目 標(biāo),市,市 場(chǎng),范,范 圍,策,策 略,如何,界,界定業(yè)務(wù),或,或生意,產(chǎn)品/市,場(chǎng),場(chǎng)矩陣,按不同,的,的顧客需,要,要（以不,同,同的產(chǎn)品,來,來表示）,和,和不同的,顧,顧客群（,以,以不同的,市,市場(chǎng)部分,來,來表示）,：,：,1.產(chǎn)品/市場(chǎng)集,中,中,2.產(chǎn)品,專,專業(yè)化,3.市場(chǎng),專,專業(yè)化,4.選擇,性,性的專業(yè),化,化,5.目標(biāo),市,市場(chǎng)包括,整,整個(gè)市場(chǎng),四維定義,：,：,1.需求,萊維,特,特（1960）,2.產(chǎn)品/技術(shù),安索夫,（,（1967）,3.客戶,哈南,（,（1974）,4

13、.地域,目 標(biāo),市,市 場(chǎng),范,范 圍,策,策 略,市場(chǎng),產(chǎn)品,產(chǎn)品市場(chǎng),集,集中化,產(chǎn)品專業(yè),化,化,市場(chǎng)專業(yè),化,化,選擇性專,業(yè),業(yè)化,全面進(jìn)入,案例1：,航,航空公司,界,界定自己,的,的目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng),20世紀(jì)80年代,中,中葉，當(dāng),揚(yáng),揚(yáng)卡爾,松,松成為斯,堪,堪的那維,亞,亞聯(lián)合航,空,空公司（,）,）的時(shí)，,他,他對(duì)公司,的,的目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)進(jìn)行了,重,重新定義,：,：集中發(fā),展,展歐洲民,航,航運(yùn)輸產(chǎn),業(yè),業(yè)中的一,個(gè),個(gè)特定市,場(chǎng),場(chǎng)經(jīng),理,理階層。,即,即產(chǎn)品,民航運(yùn),輸,輸、需求,商務(wù),旅,旅行、客,戶,戶經(jīng),理,理、地域,歐洲,。,。這意味,著,著減少了,對(duì),對(duì)其它市

14、,場(chǎng),場(chǎng)領(lǐng)域的,注,注意，包,括,括飛機(jī)租,賃,賃、經(jīng)濟(jì),艙,艙座位的,提,提供、貨,運(yùn),運(yùn)、旅游,航,航班、低,關(guān),關(guān)稅航運(yùn),市,市場(chǎng)部門,等,等。,這一市場(chǎng),的,的特定需,要,要是：在,陸,陸上和空,中,中的準(zhǔn)點(diǎn),、,、安全、,個(gè),個(gè)性化和,舒,舒適。為,此,此，開發(fā),了,了許多服,務(wù),務(wù)項(xiàng)目來,適,適應(yīng)，例,如,如，為實(shí),現(xiàn),現(xiàn)在陸上,提,提供舒適,服,服務(wù)的目,標(biāo),標(biāo)，保證,在,在歐洲和,美,美洲城市,的,的賓館可,以,以直接定,座,座；擁有,一,一支供租,用,用的車隊(duì),，,，由豪華,轎,轎車、直,升,升飛機(jī)和,普,普通轎車,組,組成，用,于,于接送旅,客,客；在一,些,些城市還,提,

15、提供一種,將,將旅客的,行,行李從辦,公,公室或賓,館,館運(yùn)送到,機(jī),機(jī)場(chǎng)的特,殊,殊服務(wù)；,在,在機(jī)場(chǎng)備,有,有適當(dāng)裝,飾,飾、供旅,客,客使用的,特,特殊房間,；,；更換了,服,服務(wù)人員,的,的舊制服,；,；職員重,現(xiàn),現(xiàn)培訓(xùn)，,以,以改進(jìn)服,務(wù),務(wù)水平和,提,提高處理,突,突發(fā)事件,的,的能力，,等,等。簡(jiǎn)而,言,言之，即,向,向目標(biāo)顧,客,客提供門,對(duì),對(duì)門的服,務(wù),務(wù)。,案例2：,西,西南航空,公,公司,市場(chǎng)定位,：,：,產(chǎn)品：民,航,航運(yùn)輸,市場(chǎng)：自,費(fèi),費(fèi)外出旅,游,游者和小,公,公司的商,務(wù),務(wù)旅行者,地域：達(dá),拉,拉斯,奧,奧斯汀,休斯頓,減少門到,門,門的旅行,時(shí),時(shí)間,需

16、求：,輕,輕松活,潑,潑的旅行,生,生活,低費(fèi)用的,旅,旅行費(fèi)用,營銷措施,：,：,飛機(jī)：全,部,部選用“,波,波音737”,定票：電,話,話定票，,不,不通過旅,行,行社（需,要,要什么票,信用卡,號(hào),號(hào)確認(rèn),）,）,登機(jī)：報(bào),姓,姓名打,出,出不同顏,色,色卡片,以,以顏色依,此,此登機(jī),自,自選座位,機(jī)上：沒,有,有頭等艙,、,、不提供,行,行李轉(zhuǎn)機(jī),服,服務(wù)、不,提,提供餐飲,服,服務(wù),案例2：,西,西南航空,公,公司（續(xù),）,）,效果：,辦理登機(jī),時(shí),時(shí)間比別,人,人快三分,之,之二,飛機(jī)在機(jī),場(chǎng),場(chǎng)一個(gè)起,落,落只需25分鐘（,其,其他要40分鐘）,去掉頭等,艙,艙（3排,3個(gè)=9個(gè)座位,）,），增加4排6,個(gè),個(gè)=24,個(gè),個(gè)座位,取消餐飲,服,服務(wù)后：,服務(wù)人員,從,從標(biāo)準(zhǔn)配,置,置的4個(gè),減,減少到2,個(gè),個(gè)（一人,年,年薪為4,萬,萬4千美,元,元，且工,資,資占公司,用,用于員工,成,成本費(fèi)用,的,的四分之,一,一或五分,之,之一）,取消機(jī)上,餐,餐飲設(shè)備,，,，可加6,個(gè),個(gè)座位,不提供,餐,餐飲服,務(wù),務(wù)，原,著,著陸后15分,鐘,鐘的清,潔,潔時(shí)間,也,也不