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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,AUTOMARKETING,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),第九章 汽車(chē)產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略,第一節(jié) 汽車(chē)分銷(xiāo)渠道規(guī)劃,第二節(jié) 汽車(chē)分銷(xiāo)的中間商,第三節(jié) 汽

2、車(chē)分銷(xiāo)渠道的管理,第四節(jié) 中國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)渠道分析,第九章 汽車(chē)產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略,本章教學(xué)目的,知識(shí)要求,能力要求,1.,了解汽車(chē)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型和決策過(guò)程。,2.,了解汽車(chē)渠道各組織的特點(diǎn)。,3.,掌握汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的管理策略。,4.,了解國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)分銷(xiāo)渠道模式。,1.,能對(duì)汽車(chē)企業(yè)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃。,2.,能對(duì)汽車(chē)企業(yè)的渠道組織進(jìn)行管理。,3.,分析各分銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。,一、分銷(xiāo)渠道的概念,二、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型,三、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道規(guī)劃,第一節(jié) 汽車(chē)分銷(xiāo)渠道規(guī)劃,一、分銷(xiāo)渠道的概念,分銷(xiāo)是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程所經(jīng)過(guò)的通道，即產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消

3、費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，稱(chēng)之為分銷(xiāo)或銷(xiāo)售渠道。,分銷(xiāo)渠道的實(shí)體是購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)及專(zhuān)門(mén)為購(gòu)銷(xiāo)服務(wù)的一系列組織和個(gè)人，它包括各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)和處于渠道起點(diǎn)及終點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶(hù)）。,汽車(chē)分銷(xiāo)渠道是指當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品從汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，它是溝通汽車(chē)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。,生產(chǎn)企業(yè),總經(jīng)銷(xiāo)商,批發(fā)商,經(jīng)銷(xiāo)商,消費(fèi)者,一、分銷(xiāo)渠道的概念,二、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型,（一）,汽車(chē)制造廠家的銷(xiāo)售體制：,1.,產(chǎn)銷(xiāo)分離型,2.,產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型,汽車(chē)工業(yè),公司,生產(chǎn)部,銷(xiāo)售部,其他事業(yè)部,產(chǎn)銷(xiāo)分離型,汽車(chē)工業(yè),公司,制造企業(yè),銷(xiāo)售公司,產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型,（二

4、）汽車(chē)渠道的分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng),分網(wǎng)：同一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，其中一家或幾家成為某一款車(chē)型的一級(jí)代理，其他經(jīng)銷(xiāo)商成為二級(jí)代理，從而經(jīng)銷(xiāo)商之間結(jié)成“互為二級(jí)代理”的關(guān)系。,二、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型,奇瑞共有,QQ,、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五個(gè)品牌，在一個(gè)地區(qū)有兩個(gè)以上經(jīng)銷(xiāo)商的都要進(jìn)行分網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)，每個(gè)品牌只能由一家經(jīng)銷(xiāo)商作一級(jí)代理，其他經(jīng)銷(xiāo)商作二級(jí)代理，但只做銷(xiāo)售，不算銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,案例研討,奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售,分網(wǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：,每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商作某一個(gè)車(chē)系的總代理，它可以有效控制對(duì)自己負(fù)責(zé)任的車(chē)型在該地區(qū)的價(jià)格和銷(xiāo)量，并集中精力針對(duì)該車(chē)系發(fā)布廣告、組織市場(chǎng)推廣活動(dòng)。,分網(wǎng)銷(xiāo)售的弊端：,當(dāng)廠家銷(xiāo)售任務(wù)較重時(shí)，區(qū)域總代理

5、的風(fēng)險(xiǎn)較大，區(qū)域總代理對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商的控制不如廠家力度大，一旦區(qū)域總代理的營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，有可能導(dǎo)致該車(chē)型失去全部區(qū)域市場(chǎng)。,二、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型,并網(wǎng),：,：,同一,廠,廠家,不,不同,生,生產(chǎn),渠,渠道,的,的汽,車(chē),車(chē)，,原,原來(lái),歸,歸屬,于,于不,同,同的,銷(xiāo),銷(xiāo)售,渠,渠道,，,，現(xiàn),在,在進(jìn),行,行合,并,并，,以,以便,集,集中,力,力量,，,，降,低,低銷(xiāo),售,售成,本,本。,聯(lián)網(wǎng),：,：,不同,的,的汽,車(chē),車(chē)制,造,造企,業(yè),業(yè)，,由,由于,產(chǎn),產(chǎn)品,存,存在,某,某種,聯(lián),聯(lián)系,，,，或,市,市場(chǎng),存,存在,一,一定,的,的聯(lián),系,系，,將,將銷(xiāo),售,售渠,道,道進(jìn),行,行

6、一,定,定程,度,度的,聯(lián),聯(lián)合,。,。,二、,汽,汽車(chē),分,分銷(xiāo),渠,渠道,類(lèi),類(lèi)型,奔馳,收,收編,渠,渠道,奔馳,的,的進(jìn),口,口車(chē),銷(xiāo),銷(xiāo)售,渠,渠道,主,主要,是,是南,星,星、,北,北星,、,、東,星,星三,大,大區(qū),域,域總,代,代理,，,，形,成,成了,奔,奔馳,在,在內(nèi),地,地進(jìn),口,口車(chē),業(yè),業(yè)務(wù),的,的壟,斷,斷，,主,主要,負(fù),負(fù)責(zé),產(chǎn),產(chǎn)品,進(jìn),進(jìn)口,及,及批,發(fā),發(fā)給,二,二級(jí),經(jīng),經(jīng)銷(xiāo),商,商。,自北,京,京奔,馳,馳項(xiàng),目,目塵,埃,埃落,定,定，,位,位于,北,北京,的,的奔,馳,馳總,部,部就,著,著手,收,收編,區(qū),區(qū)域,代,代理,商,商，,合,合并,到,

7、到奔,馳,馳中,國(guó),國(guó)，,使,使進(jìn),口,口汽,車(chē),車(chē)與,國(guó),國(guó)產(chǎn),奔,奔馳,并,并網(wǎng),銷(xiāo),銷(xiāo)售,。,。,（三,）,）汽,車(chē),車(chē)零,部,部件,廠,廠家,的,的分,銷(xiāo),銷(xiāo)體,制,制,1.,零渠,道,道：,生,生產(chǎn),廠,廠家,整車(chē),制,制造,商,商,2.,多,渠,渠,道,道,：,：,生,生,產(chǎn),產(chǎn),廠,廠,家,家,批,發(fā),發(fā),商,商,經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,零,售,售,商,商,二,、,、,汽,汽,車(chē),車(chē),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,類(lèi),類(lèi),型,型,（,一,一,）,）,影,影,響,響,汽,汽,車(chē),車(chē),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,選,選,擇,擇,的,的,因,因,素,素,內(nèi),部,部,因,因,素,素,外,部

8、,部,因,因,素,素,產(chǎn),品,品,因,因,素,素,生,產(chǎn),產(chǎn),企,企,業(yè),業(yè),因,因,素,素,經(jīng),濟(jì),濟(jì),效,效,益,益,因,因,素,素,市,場(chǎng),場(chǎng),因,因,素,素,營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),中,中,介,介,因,因,素,素,社,會(huì),會(huì),環(huán),環(huán),境,境,因,因,素,素,三,、,、,汽,汽,車(chē),車(chē),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,的,的,規(guī),規(guī),劃,劃,（,二,二,）,）,汽,汽,車(chē),車(chē),制,制,造,造,廠,廠,家,家,渠,渠,道,道,規(guī),規(guī),劃,劃,的,的,步,步,驟,驟,三,、,、,汽,汽,車(chē),車(chē),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,的,的,規(guī),規(guī),劃,劃,分,析,析,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),渠,渠,道

9、,道,服,服,務(wù),務(wù),提,提,出,出,的,的,要,要,求,求,確,定,定,渠,渠,道,道,目,目,標(biāo),標(biāo),和,和,限,限,制,制,條,條,件,件,制,定,定,可,可,供,供,選,選,擇,擇,的,的,渠,渠,道,道,方,方,案,案,評(píng),估,估,主,主,要,要,渠,渠,道,道,方,方,案,案,一,次,次,購(gòu),購(gòu),買(mǎi),買(mǎi),批,批,量,量,交,貨,貨,時(shí),時(shí),間,間,長(zhǎng),長(zhǎng),短,短,空,間,間,便,便,利,利,性,性,商,品,品,多,多,樣,樣,化,化,服,務(wù),務(wù),支,支,持,持,中,間,間,商,商,類(lèi),類(lèi),型,型,、,、,數(shù),數(shù),量,和,和,渠,渠,道,道,成,成,員,員,的,的,交,易,易,條,條

10、,件,件,及,及,責(zé),責(zé),任,任,經(jīng),濟(jì),濟(jì),性,性,評(píng),評(píng),估,估,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),可,控,控,性,性,評(píng),評(píng),估,估,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),承,擔(dān),擔(dān),一,一,定,定,的,的,義,義,務(wù),務(wù),（,三,三,）,）,汽,汽,車(chē),車(chē),制,制,造,造,企,企,業(yè),業(yè),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,規(guī),規(guī),劃,劃,要,要,注,注,意,意,的,的,問(wèn),問(wèn),題,題,1.,對(duì),整,整,個(gè),個(gè),渠,渠,道,道,的,的,寬,寬,度,度,和,和,深,深,度,度,作,作,合,合,理,理,的,的,布,布,局,局,，,，,準(zhǔn),準(zhǔn),確,確,預(yù),預(yù),測(cè),測(cè),市,市,場(chǎng),場(chǎng),容,容,量,量,，,，,確,確,定,定,合,合,理,

11、理,的,的,經(jīng),經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,商,數(shù),數(shù),量,量,和,和,選,選,擇,擇,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),，,，,盡,盡,量,量,減,減,少,少,渠,渠,道,道,深,深,度,度,，,，,既,既,要,要,確,確,保,保,市,市,場(chǎng),場(chǎng),覆,覆,蓋,蓋,率,率,，,，,又,又,要,要,考,考,慮,慮,經(jīng),經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,商,的,的,利,利,益,益,。,。,2.,加強(qiáng)對(duì),渠,渠道規(guī),劃,劃和管,理,理的研,究,究，承,擔(dān),擔(dān)起渠,道,道的管,理,理和服,務(wù),務(wù)職能,，,，制定,有,有利于,市,市場(chǎng)發(fā),展,展和品,牌,牌提升,的,的銷(xiāo)售,政,政策，,以,以制度,和,和契約,的,的形式,明,明確各,級(jí),級(jí)經(jīng)銷(xiāo),商,商

12、的權(quán),利,利和義,務(wù),務(wù)、獎(jiǎng),勵(lì),勵(lì)和處,罰,罰，在,源,源頭上,防,防止沖,突,突的發(fā),生,生。,3.,制造商,要,要在銷(xiāo),售,售指導(dǎo),、,、技術(shù),培,培訓(xùn)、,服,服務(wù)支,持,持方面,發(fā),發(fā)揮作,用,用，在,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)組,合,合策略,的,的制定,上,上增加,系,系統(tǒng)性,和,和可操,作,作性，,為,為經(jīng)銷(xiāo),商,商拓展,市,市場(chǎng)提,供,供有力,保,保證。,三、汽,車(chē),車(chē)分銷(xiāo),渠,渠道的,規(guī),規(guī)劃,（四）,分,分銷(xiāo)渠,道,道決策,1.,寬渠道,策,策略,2.,窄渠道,策,策略,3.,密集式,分,分銷(xiāo),（,（家用,轎,轎車(chē)）,4.,選擇性,分,分銷(xiāo),（,（卡車(chē),）,）,5.,獨(dú)家分,銷(xiāo),銷(xiāo),（,（,高

13、,高級(jí)轎,車(chē),車(chē)）,三、汽車(chē)分,銷(xiāo),銷(xiāo)渠道的規(guī),劃,劃,一、汽車(chē)中,間,間商的類(lèi)型,二、汽車(chē)中,間,間商功能,三、汽車(chē)批,發(fā),發(fā)商,四、汽車(chē)經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,第二節(jié),汽,汽車(chē)分銷(xiāo),的,的中間商,1.,總經(jīng)銷(xiāo)商（,或,或總代理商,）,），,是指受汽車(chē),生,生產(chǎn)企業(yè)的,委,委托，從事,汽,汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo),業(yè),業(yè)務(wù)，并擁,有,有汽車(chē)所有,權(quán),權(quán)的中間商,。,。而總代理,商,商不擁有汽,車(chē),車(chē)所有權(quán)。,2.,批發(fā)商（或,地,地區(qū)分銷(xiāo)商,）,），,其處于汽車(chē),流,流通的中間,階,階段，實(shí)現(xiàn),汽,汽車(chē)批量轉(zhuǎn),移,移到經(jīng)銷(xiāo)商,手,手中。,3.,經(jīng)銷(xiāo)商（或,特,特許經(jīng)銷(xiāo)商,）,），,其在汽車(chē)流,通,通領(lǐng)域中處,于,于

14、最后階段,，,，直接將汽,車(chē),車(chē)銷(xiāo)售給最,終,終消費(fèi)者，,直,直接為最終,消,消費(fèi)者服務(wù),。,。,一、汽車(chē)中,間,間商的類(lèi)型,（,1,）,溝通,汽車(chē)生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)與最終消,費(fèi),費(fèi)者,（,2,）,代替,汽車(chē)生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)完成市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)職能,（,3,）中間商的,服,服務(wù),增加,了汽車(chē)的價(jià),值,值,（,4,）中間商是,汽,汽車(chē)生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)的,信息,來(lái)源,（,5,）中間商有,利,利于汽車(chē)企,業(yè),業(yè),進(jìn)入,新市場(chǎng),（,6,）中間商有,利,利于汽車(chē)企,業(yè),業(yè),銷(xiāo)售,新產(chǎn)品,二、汽車(chē)中,間,間商的功能,（）,批發(fā)商,的類(lèi)型,1.,獨(dú)立批發(fā)商,：多品牌汽,車(chē),車(chē)批發(fā)商、,單,單一品牌汽,車(chē),車(chē)批發(fā)商。,

15、2.,委托代理商,3.,地區(qū)分銷(xiāo)商,（二）批發(fā),商,商的功能,（,1,）銷(xiāo)售管理,功,功能,（,（,2,）售后支持,功,功能,（,3,）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),功,功能,（,（,4,）儲(chǔ)運(yùn)分流,功,功能,（,5,）資金結(jié)算,與,與管理功能,（,（,6,）經(jīng)銷(xiāo)商培,訓(xùn),訓(xùn)功能,（,7,）經(jīng)銷(xiāo)商評(píng),估,估功能,（,（,8,）信息系統(tǒng),功,功能,三、汽車(chē)批,發(fā),發(fā)商,（一）經(jīng)銷(xiāo),商,商的類(lèi)型,特許經(jīng)銷(xiāo),商,商,和,普通經(jīng)銷(xiāo),商,商,兩大類(lèi)。,（二）,特許經(jīng)銷(xiāo),商,商,汽車(chē)特許,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商是,指,指由汽車(chē),總,總經(jīng)銷(xiāo)商,（,（或汽車(chē),生,生產(chǎn)企業(yè),）,）作為特,許,許授予人,按,按照汽車(chē),特,特許經(jīng)營(yíng),合,合同要求

16、,以,以及約束,條,條件授予,其,其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo),售,售某種特,定,定品牌汽,車(chē),車(chē)的汽車(chē),經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商。,1.,成為汽車(chē),特,特許經(jīng)銷(xiāo),商,商的條件,2.,汽車(chē)特許,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商的,優(yōu),優(yōu)勢(shì),3.,汽車(chē)特許,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商的,權(quán),權(quán)利,4.,汽車(chē)特許,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商的,義,義務(wù),四、汽車(chē),經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商,一、選擇,渠,渠道成員,二、激勵(lì),渠,渠道成員,三、評(píng)估,渠,渠道成員,四,、,、,調(diào),調(diào),整,整,分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,五,、,、,渠,渠,道,道,成,成,員,員,間,間,的,的,矛,矛,盾,盾,協(xié),協(xié),調(diào),調(diào),第,三,三,節(jié),節(jié),汽,汽,車(chē),車(chē),分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),渠,渠,道,道,的,的,管,管,理,理,一,、,、,選,選,擇,擇,渠,渠,道,道,成,成,員,員,（,1,）,企,企,業(yè),業(yè),綜,綜,合,合,考,考,評(píng),評(píng),它,它,們,們,的,的,經(jīng),營(yíng),營(yíng),業(yè),業(yè),績(jī),績(jī),。,（,2,）如果是,銷(xiāo)售代理商,，還要進(jìn)一,步,步考核其經(jīng),營(yíng),營(yíng)的其他汽,車(chē),車(chē)產(chǎn)品種類(lèi),、,、性質(zhì)以及,售,售貨員的規(guī),模,模和素質(zhì)。,（,3,）對(duì)于要求,獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo),的大型零售,商,商，則需要,側(cè),側(cè)重評(píng)估其,銷(xiāo),銷(xiāo)售地