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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系,北京仁達方略管理咨詢有限公司,“絲路情”服務品牌構建項目組,什么是服務品牌,以服務對象為中心的服務品牌定義是：服務品牌是服務對象對服務主體服務工作的過程和結果的滿意度以及信任感和忠誠度。,服務品牌也是一種復雜的關系符號，它是服務主體、服務對象與社會大眾及其相關利益者之間的關系的總和，如承諾關系、情感關系、合作關系和支持關系等。,服務品牌的構建工作：就是指為達到這些目的而開展的所有工作。,按照服務品牌建設的成功標準來要求,絲路情服務品牌建設至少要達到以下

2、目標,絲路情服務品牌示范店：消費者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因為它代表無假煙以及優(yōu)質的服務等等,其他經營戶：不銷售假煙，改善服務環(huán)境，爭取成為絲路情示范店,消費者：在絲路情示范店能得到愉快的購物體驗，形成高忠誠度，發(fā)揮口碑效應,同行業(yè)：將絲路情服務品牌當作學習榜樣,陽光的故事,美國首都華盛頓廣場的杰弗遜紀念館大廈年深日久，建筑物表面出現斑駁，后來竟然裂紋，采取若干措施耗費巨大仍無法遏止。政府非常擔憂，派專家們調查原因，拿出辦法。,后來報告交上來寫明調查結果：最初以為蝕損建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是沖洗墻壁所含的清潔劑對建筑物有酸蝕作用，而該大廈墻壁每日被沖洗，大大頻于其他建筑受

3、酸蝕所以損害嚴重。,但是，為什么要每天沖洗呢？因為大廈每天被大量鳥糞弄臟。,為什么這棟大廈有那么多鳥糞？因為大廈周圍聚了特別多的燕子。,為什么燕子喜歡聚在這里？因為建筑物上有燕子最喜歡吃的蜘蛛。,為什么這里的蜘蛛多？因為墻上有蜘蛛最喜歡的飛蟲。,為什么這里飛蟲多？因為飛蟲在這里繁殖的特別快。,為什么？因為這里的塵埃最宜飛蟲繁殖。,根本原因是：塵埃本無特別，只是配合了從窗子照射進來的充足陽光，正好形成了特別刺激飛蟲繁殖的溫床，大量飛蟲聚集在此，以超常的速度繁殖，于是給蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留連，燕子吃飽了，就近在大廈上方便,解決問題的結論是,拉上窗簾！,杰弗遜紀念

4、館，因為拉上了窗簾，至今仍然屹立在華盛頓廣場上。,這個故事告訴我們：,1、不要因為問題艱難而放棄，看似困難的問題，找到根,源，解決起來可能很簡單,2、不要被問題的表象迷惑，費盡周折但解決不了問題,煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系,第一框架：服務品牌識別,第二框架：服務品牌要素選擇,第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播,第四框架：服務品牌的管理,第五框架：服務品牌的健康自檢體系,第一框架：服務品牌識別,意義：,服務品牌識別是創(chuàng)建強勢服務品牌的基礎,是指導創(chuàng)建工作的指示器,是戰(zhàn)略品牌管理的核心,是建立和積累服務品牌資產重要來源與載體,因此,必須要有一個豐富而清晰的品牌識別,規(guī)劃和管理好品牌識

5、別是創(chuàng)建強勢服務品牌的首要任務,什么是服務品牌的識別,服務品牌識別的定義：指服務品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的服務品牌聯想。這些聯想代表著服務品牌所表達的事物和理念，暗示著服務品牌對服務對象的承諾。,（例如：假設絲路情服務品牌代表無假煙和優(yōu)質服務）,服務品牌識別不是簡單地建立或設計某一標識物，關鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯想，突出服務品牌的本質，以積累服務品牌資產。,要讓品牌識別產生這些效用，就必須讓品牌識別與服務對象產生共鳴，讓服務對象對服務品牌產生一種認同感，與競爭者產生差異，并能夠代表品牌主體現在和將來可以做些什么。,洗衣機的例子,使用程序：,1、放衣物；,2、加洗衣粉；,3、

6、選擇洗衣模式按啟動鍵,運行機理：,1、功能設計；,2、電路板設計；,3、外觀設計；,4、材料選擇；,5、制造原件和組裝；,6、營銷模式選擇與實施；,7、售后服務；,第一步，了解服務品牌識別系統的構架并進行選擇,一、了解服務品牌識別系統的構架,戴維阿克將品牌識別的范圍概括為品牌作為產品（提供的具體的服務項目）、組織（服務主體）、個人（服務主體的員工）和符號（服務品牌標識等）4個方面，并相應地選擇了12個識別要素。在此將其理論轉化為服務品牌能應用的理念，就此進行解釋和選擇,品牌作為產品（提供的具體的服務項目）包含的識別要素有產品范圍、產品屬性、品質價值、用途、使用者、原產地6個方面；,品牌作為組織

7、（服務主體）包含識別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個方面；,品牌作為個人（服務主體的員工）包含識別要素有品牌個性、品牌與顧客關系兩個方面；,品牌作為符號（服務品牌標識等）包含的識別要素有視覺形象與寓意、品牌傳統兩個方面,就是說，一個完整的品牌識別可以由12個品牌識別要素來構成。當然，并非所有的品牌識別都需要從這4個不同的角度和12個識別要素方面來構建。事實上，對有些品牌來講，只要從某一角度來構建品牌識別就可能是可行的、合適的。但樹立從多角度、多層面構建品牌識別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識別,第一步，,了,了解服務,品,品牌識別,系,系統的構,架,架并進行,選,選擇

8、,二、選擇,要,要素，構,建,建服務品,牌,牌識別系,統,統：,（1）服,務,務項目范,圍,圍。服務,主,主體提供,的,的服務項,目,目范圍或,服,服務項目,類,類別是品,牌,牌的產品,識,識別的核,心,心要素，,因,因為它能,影,影響品牌,識,識別所聯,想,想的類型,。,。服務品,牌,牌如果能,夠,夠與服務,主,主體類別,建,建立起牢,固,固的聯系,，,，那么，,當,當服務品,牌,牌被提及,時,時，顧客,就,就會回想,起,起該品牌,，,，這是終,極,極目標。,如,如絲路情,與,與煙草行,業(yè),業(yè)（西安,煙,煙草）。,（將服務,品,品牌與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立起聯系,，,，最好的,結,結果是在

9、,人,人們提到,某,某種行業(yè),時,時，能夠,很,很快地回,想,想起某服,務,務品牌，,而,而不是在,人,人們提到,某,某服務品,牌,牌時，想,起,起該服務,品,品牌是某,個,個行業(yè)。,這,這兩種結,果,果是有很,大,大區(qū)別的,。,。譬如，,提,提到煙草,行,行業(yè)想到,絲,絲路情與,提,提到絲路,情,情想到煙,草,草行業(yè)是,有,有本質區(qū),別,別的。前,者,者意味著,服,服務品牌,與,與行業(yè)建,立,立了牢固,的,的聯系，,在,在顧客心,目,目中，某,服,服務品牌,就,就是某行,業(yè),業(yè)的代詞,；,；后者意,味,味著服務,品,品牌與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立了一定,的,的聯系，,但,但不是牢,固,固的聯

10、系,。,。從實際,情,情況來看,，,，服務品,牌,牌要與行,業(yè),業(yè)類別建,立,立起牢固,的,的聯系，,是,是非常不,容,容易的，,它,它需要服,務,務品牌圍,繞,繞某一核,心,心理念和,某,某類服務,項,項目及進,行,行長年累,月,月地打造,。,。如果要,進,進行多元,化,化或多角,化,化經營時,怎,怎么辦？,品,品牌經營,者,者就應該,想,想辦法讓,顧,顧客聯想,到,到服務品,牌,牌提供的,主,主要服務,項,項目或類,別,別）,第一步，,了,了解服務,品,品牌識別,系,系統的構,架,架并進行,選,選擇,（2）服,務,務項目屬,性,性，即服,務,務項目的,性,性質或特,點,點,這也常常,是,是

11、服務品,牌,牌做為產,品,品識別（,提,提供的具,體,體的服務,項,項目）的,主,主要元素,。,。,因為服務,項,項目屬性,常,常?？梢?讓,讓顧客聯,想,想到品牌,的,的功能性,或,或情感性,的,的利益。,因此，服,務,務主體要,關,關心如何,將,將服務項,目,目的屬性,轉,轉化為服,務,務品牌的,功,功能性或,情,情感性的,利,利益，這,可,可以通過,提,提供好的,產,產品、好,的,的服務、,好,好的購物,環(huán),環(huán)境等來,實,實現。,（例如，,麥,麥當勞快,餐,餐店以提,供,供快速食,品,品為特色,，,，為了將,這,這一特色,轉,轉化為顧,客,客的利益,，,，麥當勞,快,快餐店要,求,求員工

12、做,到,到顧客排,隊,隊購買食,品,品的等待,時,時間不得,超,超過2分,鐘,鐘；當顧,客,客點完所,需,需要的食,品,品后，服,務,務員必須,在,在1分鐘,內,內將食品,送,送到顧客,手,手中。麥,當,當勞快餐,店,店的服務,形,形象就有,效,效地樹立,起,起來了）,第一步，,了,了解服務,品,品牌識別,系,系統的構,架,架并進行,選,選擇,第二步，,服,服務品牌,識,識別的規(guī),劃,劃,第三步，,服,服務品牌,識,識別的實,施,施,品牌識別,的,的實施一,般,般分為這,樣,樣幾個步,驟,驟：,制定和,詮,詮釋品牌,識,識別；,進行品,牌,牌定位；,制定和,實,實施品牌,創(chuàng),創(chuàng)建計劃,；,；,

13、對品牌,創(chuàng),創(chuàng)建活動,的,的效果進,行,行追蹤。,服務品牌,識,識別詮釋,出,出來之后,，,，就要通,過,過恰當的,途,途徑將它,們,們傳播給,組,組織成員,、,、合作者,和,和消費者,。,。這是實,施,施品牌識,別,別的關鍵,任,任務之一,。,。為了達,到,到理想的,效,效果，品,牌,牌識別應,當,當進行多,次,次傳播。,歸,歸納起來,，,，品牌識,別,別傳播的,途,途徑主要,有,有：,制作品,牌,牌識別的,音,音像資料,，,，如錄像,帶,帶、VCD或DVD盤；,編,編制品牌,識,識別手冊,；,；整理,和,和編制品,牌,牌故事或,典,典故；,出,出版品牌,書,書籍和案,例,例資料；,制作電,

14、視,視??；,利用品,牌,牌發(fā)言人,的,的演講；,舉行,研,研討會；,建立,網,網站。,北京公交,公,公司服務,品,品牌形象,代,代言人：,李,李素麗,杰克特勞特為代表的,定位理論的觀點,唐E舒爾茨為代表的,整合營銷傳播理論的觀點,消費者只能接受有限的信息,消費者處理信息的能力有限；處理信息時把咨詢局限在必須知道的最小范圍內,消費者痛恨復雜的信息，喜歡簡單,處理信息時只接受易辨認、重要的和相關的信息；隨著傳播系統由口頭溝通為基準轉變?yōu)橐曈X溝通為基準，消費者越來越傾向于以淺嘗輒止的方式來處理信息,消費者對認知的信息和品牌印象不會輕易改變,傳播者和接收者的經驗領域，在傳播過程中非常重要；雙方的經驗領

15、域可以擴大，從而形成互動關系，加強雙方的溝通,消費者的想法不易失去焦點；消費者認同一致性的信息,處理信息時依賴于認知而非事實，認知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想,消費者處,理,理信息的,特,特點,根據消費,者,者處理信,息,息的特點,，,，要求我,們,們的服務,品,品牌外在,表,表現是：,簡單而有,效,效,容易記憶,通過母品,牌,牌的影響,力,力來發(fā)展,要保持品,牌,牌形象的,一,一致性和,長,長久性,差異化,服務品牌,核,核心價值,主,主張的基,本,本范圍,社會,創(chuàng)新精神,多樣性,信任,粗狂,團

16、隊合作,競爭性,關系,專一敬業(yè),快樂,簡單,指導原則,反應能力,樂觀的前,景,景,少說多做,家庭,娛樂,正宗,公開,業(yè)績,舒適,健康,實用性,緊迫感,安全性,完整性,質量,公正,誠信,發(fā)展,創(chuàng)造性,責任感,培養(yǎng)性,價值,可靠性,人,精確性,可購性,知識,清潔,有保障,技術先進,顧客關注,點,點,教育,第二框架,：,：服務品,牌,牌要素選,擇,擇,品牌要素,是,是指那些,用,用以識別,和,和區(qū)分品,牌,牌的標志,性,性設計。,主要包括,：,：品牌名,稱,稱、標識,、,、象征物,、,、廣告語,、,、廣告曲,和,和包裝等,。,。,它雖然獨,立,立于品牌,傳,傳播活動,之,之外，但,卻,卻是提高,服,服務品牌,知,知名度和,服,服務品牌,聯,聯想的重,要,要途徑，,是,是創(chuàng)建強,勢,勢服務品,牌,牌的重要,基,基礎。,服務品牌,要,要素的選,擇,擇可參照,如,如下六大,標,標準：,（一）顯,著,著性：,是,是指品牌,要,要素的選,擇,擇要具有,與,與眾不同,的,的特征，,以,以便于品,牌,牌識別。1.獨創(chuàng),性,性。2.新穎,性,性。,（二）記,憶,憶性：指,品,品牌要素,的,的選擇要,具,具有