《新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理(2)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理(2)（22頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第六章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理,1.什么是新產(chǎn)品,定義什么是和什么不是新產(chǎn)品并不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題,一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)維度:,技術(shù),性能,服務(wù),品牌,形象,質(zhì)量,包裝,價(jià)格,那么,改變產(chǎn)品任何一個(gè)維度都意味著一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品,新產(chǎn)品一個(gè)相對(duì)的概念,新產(chǎn)品就是企業(yè)或顧客認(rèn)為是新的產(chǎn)品,一般認(rèn)為的新產(chǎn)品是所謂技術(shù)新的或市場(chǎng)新的產(chǎn)品,技術(shù)人員經(jīng)常認(rèn)為只有技術(shù)新的產(chǎn)品才是真正的新產(chǎn)品,而銷(xiāo)售人員往往只考慮市場(chǎng)是否需要,而不管其技術(shù)水平,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品(2),實(shí)際上,是否滿(mǎn)足市場(chǎng)需求是新產(chǎn)品成功

2、的基礎(chǔ),而是否具有全新的獨(dú)特技術(shù)是維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,真正的創(chuàng)新性產(chǎn)品只占總開(kāi)發(fā)產(chǎn)品數(shù)的10%左右,什么是新產(chǎn)品:新產(chǎn)品分類(lèi),世界性的新產(chǎn)品:,一般包含突破性的新技術(shù),或者技術(shù)的全新應(yīng)用,創(chuàng)造出新市場(chǎng).如3,M,的,Post-It notes,新產(chǎn)品線,現(xiàn)存產(chǎn)品線的擴(kuò)張,改進(jìn)產(chǎn)品,成本降低,產(chǎn)品重新定位,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三個(gè)基本目標(biāo),最快的進(jìn)入市場(chǎng),理由有二：,產(chǎn)品生命周期的縮短，如計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體的生命周期只有約1年,可獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)：建立品牌忠誠(chéng)、獲取經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、占有稀缺資產(chǎn)。,與客戶(hù)需求的最大匹配,例：,Philips,的,CD,交互式家庭娛樂(lè)系統(tǒng)的失敗在于其過(guò)分復(fù)雜和昂貴,最高的開(kāi)發(fā)效率,以

3、最少的人力與物力開(kāi)發(fā)盡可能多的項(xiàng)目,2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,產(chǎn)品戰(zhàn)略：焦點(diǎn)、目的、方針,技術(shù)前的評(píng)價(jià)：概念測(cè)試,、,概念產(chǎn)生：?jiǎn)栴}、可能的解,技術(shù)開(kāi)發(fā)：組織、設(shè)計(jì)、速度,商業(yè)化：營(yíng)銷(xiāo)、制造、業(yè)務(wù)分析,內(nèi)部,條件,公司,戰(zhàn)略,人員,資金,技術(shù),設(shè)備,外部,條件,需求,競(jìng)爭(zhēng),技術(shù),變革,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位：,機(jī)會(huì)識(shí)別：根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向與范圍,在哪個(gè)業(yè)務(wù)中改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線、或者開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品？,產(chǎn)品領(lǐng)先、緊隨、模仿,創(chuàng)新收益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：,怎樣使新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？,創(chuàng)新收益的保護(hù)與持續(xù),概念產(chǎn)生,目的：戰(zhàn)略機(jī)會(huì)概念化,將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念意味著賦予創(chuàng)意以構(gòu)成形式

4、、實(shí)質(zhì)和形狀,概念必須包含：,產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)？,產(chǎn)品主要功能？,產(chǎn)品是什么？,概念產(chǎn)生,最有效的概念化方法：,確認(rèn)問(wèn)題和試解的過(guò)程；,例：若戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是,“,經(jīng)常旅行的人們,”,，那概念化的第一步就是研究這些人，并找出他們的問(wèn)題。,把握概念中關(guān)鍵的形象,同時(shí)，你的客戶(hù)、供應(yīng)商、員工（特別是銷(xiāo)售、技術(shù)和制造人員）會(huì)主動(dòng)提供新產(chǎn)品的概念。,概念產(chǎn)生,概念形成：,首先開(kāi)發(fā)可感知的形象,然后將形象轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎|摸的產(chǎn)品功能,例,本田80年代開(kāi)發(fā)雅閣時(shí)，從“強(qiáng)有力的男子氣概”出發(fā),90年代重新設(shè)計(jì)時(shí)，又以“充滿(mǎn)責(zé)任感的成熟男人”的形象出現(xiàn),技術(shù)前評(píng)價(jià)與產(chǎn)品定義,目的：對(duì)產(chǎn)生的概念進(jìn)行評(píng)價(jià)。,評(píng)價(jià)分為三個(gè)步驟：,

5、粗略評(píng)價(jià)（掃描，過(guò)濾）：對(duì)大量的新概念作直觀評(píng)價(jià)；,正式評(píng)價(jià)：客戶(hù)評(píng)價(jià)與技術(shù)評(píng)價(jià)；,最終評(píng)價(jià)：建立一個(gè)打分模型，導(dǎo)出一個(gè)開(kāi)發(fā)或停止的決策模型；,得出一個(gè)產(chǎn)品定義：新產(chǎn)品的性質(zhì)與特征。如使用,QFD,等模型表示；,技術(shù)開(kāi)發(fā),在此階段，項(xiàng)目獲得了確定的形式：,有形的物品，或提供服務(wù)的一系列特定的行動(dòng)。,技術(shù)開(kāi)發(fā)的基本要素是：,資源與組織準(zhǔn)備：,若是產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品線擴(kuò)充，則已有的資源已經(jīng)足夠；,而如果是非連續(xù)產(chǎn)品，則需要對(duì)項(xiàng)目組進(jìn)行特殊培訓(xùn)、建立新的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)、改進(jìn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)系統(tǒng)、新的市場(chǎng)知識(shí)，甚至新的文化與價(jià)值觀。,技術(shù)開(kāi)發(fā)的主要工作,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：,產(chǎn)品設(shè)計(jì)或系統(tǒng)設(shè)計(jì)（服務(wù)）、原型、產(chǎn)品規(guī)格等；,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

6、劃：,首先進(jìn)行市場(chǎng)掃描，然后開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)與技術(shù)開(kāi)發(fā)交織進(jìn)行：當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始成形，包裝設(shè)計(jì)、品牌形象導(dǎo)入和市場(chǎng)預(yù)算也就開(kāi)始進(jìn)行；,評(píng)價(jià)：,對(duì)每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的評(píng)價(jià)原則（主要包括技術(shù)評(píng)價(jià)與市場(chǎng)評(píng)價(jià),）；,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)束后，應(yīng)有全面的業(yè)務(wù)分析與評(píng)價(jià)：包括財(cái)務(wù)分析與業(yè)務(wù)計(jì)劃。,新產(chǎn)品商業(yè)化,商業(yè)化描述產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間或決策。,商業(yè)化決策的時(shí)間可早可晚，一般在大規(guī)模的投資開(kāi)始之前。,如對(duì)于消費(fèi)品，它經(jīng)常在建立工廠或大規(guī)模的廣告活動(dòng)之前；,而對(duì)制藥，它是在技術(shù)開(kāi)發(fā)之前。,在此階段，許多方面開(kāi)始會(huì)聚：如制造方案、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；,商業(yè)化階段的關(guān)鍵工作,市場(chǎng)測(cè)試（最關(guān)鍵的步驟）：,產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)

7、計(jì)劃合作的預(yù)演,其目的是發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并在正式投資之前解決；,變革與調(diào)整：,根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品性能與價(jià)格、管理方式等方面進(jìn)行調(diào)整；,產(chǎn)品投放控制：,跟蹤每個(gè)階段，估計(jì)可能發(fā)生的小問(wèn)題，并準(zhǔn)備解決的方法。,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品失敗的原因：,沒(méi)有相關(guān)的需要,產(chǎn)品未滿(mǎn)足需要,未能很好的營(yíng)銷(xiāo),而其深層次的原因是：,沒(méi)有明確且適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力,沒(méi)有進(jìn)行多功能部門(mén)與外部利益相關(guān)者的參與和協(xié)調(diào),好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的要求,開(kāi)發(fā)過(guò)程應(yīng)是流動(dòng)的和不斷迭代的,一個(gè)階段的失敗應(yīng)使其回到早期階段,避免一個(gè)功能獨(dú)立工作太久,開(kāi)發(fā)過(guò)程開(kāi)始于戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)識(shí)別：,否則新產(chǎn)品概念受到過(guò)度的限制；,或者新產(chǎn)品脫

8、離公司的戰(zhàn)略目標(biāo),開(kāi)發(fā)過(guò)程在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并沒(méi)有完結(jié)，還須繼續(xù)關(guān)注與設(shè)計(jì)以后的市場(chǎng)開(kāi)拓與競(jìng)爭(zhēng)。,重疊式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（實(shí)際情況）,行動(dòng)的百分比,100,0,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總時(shí)間,技術(shù)前,技術(shù)開(kāi)發(fā) 商業(yè)化,評(píng)價(jià),概念,產(chǎn)生,戰(zhàn)略,計(jì)劃,傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的缺陷,線性的和孤立的：,不能反復(fù)，每個(gè)部門(mén)單獨(dú)完成每一項(xiàng)任務(wù),全部重新設(shè)計(jì)或組合錯(cuò)誤的可能性很大,技術(shù)驅(qū)動(dòng)型/有限的市場(chǎng)和顧客參與：,產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，但無(wú)法滿(mǎn)足顧客需要,產(chǎn)品戰(zhàn)略的缺位：,傾向于開(kāi)發(fā)類(lèi)似產(chǎn)品,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目間很少有協(xié)調(diào)和學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移,新興的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,顧客滿(mǎn)意,創(chuàng)意 產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)生,技術(shù)前 商業(yè)化,評(píng)價(jià),技術(shù),開(kāi)發(fā),顧客與功能整合,公司戰(zhàn)略,技術(shù) 變革,顧客需要,管理授權(quán),員工參與,新一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的特征,組織結(jié)構(gòu)的變化,扁平化的企業(yè),合作創(chuàng)新與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的建立,通訊與信息技術(shù)：,使過(guò)程的交叉、不同功能的合作與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成成為現(xiàn)實(shí),產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)：,以前衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)一般是工程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)更多是顧客滿(mǎn)足度。,