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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,P&G,Product-Mix,Oct,2002,P&G,企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。,作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有,9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。(,Category Extension),幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌，品牌之間存在著價格差異，以讓消費者有足夠的選擇余地,(,Line Extension),每個

2、品牌都有獨到的,USPs,每個,USPs,下又會更加細(xì)分出一系列變形,（Brand Extension）,趙點點,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,飄柔洗護(hù)二合一,潘婷維他命原,B5,海飛絲專業(yè)去頭屑,Safeguard,除菌,得寶紙巾特殊的柔韌素,汰漬軟硬水全能，去污力強(qiáng),佳潔士不磨損牙齒,每年近20,000項專利,核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力,共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士,寶潔是個女性化的家族品牌,她擁有,飄柔,的秀發(fā)，,舒膚佳,的綠野幽香，,玉蘭油,般的凝脂肌膚，,SKII,的亮麗面容，,擁有一口潔白的牙齒（,佳潔士,），使其笑容更加燦爛；她象一個細(xì)心的母親，小時候為你更換,(,幫寶

3、適,),紙尿片，為你買可口的,品客,薯片，用,得寶,紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（,汰漬,）?？傊裏o微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。,更多依靠技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢,而非價格優(yōu)勢,只需要有利潤的顧客,放棄了廣大的中國農(nóng)村市場,紙巾,紙,尿片,市場占有率,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,High,相對市場占有率,Low,High,銷量增長率,Low,Star,沙宣,Question?,Cash Cow,飄柔 34.8%,海飛絲 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,潤妍,多品牌策略的優(yōu)勢,從公司管理的角度,共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率,自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品

4、組合，使得每一分錢都化刀刃上,降低經(jīng)營風(fēng)險，東邊不亮西方亮,從市場競爭的角度,迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升,多品牌使得在營銷渠道中的地位更高,從吸引消費者的角度,日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的,各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度,同時順應(yīng)消費者求變的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,對于公司,一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負(fù)面影響,資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源,對于競爭者,拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、

5、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”,對于消費者,給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個品牌？,降低經(jīng)營風(fēng)險、填補(bǔ)市場空白,如果一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險。,自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。,精確定位，相互獨立相互補(bǔ)充,通過市場調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。,而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場，造成市場定位的模糊和淡化。,因此，缺乏市場調(diào)研

6、分析，沒有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。,有足夠的可細(xì)分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。,洗發(fā)水的定位,人性化,飄柔（,Rejoice,）,柔（質(zhì)地）,潘婷（,Pantene,）,養(yǎng)（營養(yǎng)）,海飛絲（,Head&Shoulders）,酷（瀟灑）,沙宣,（,Sassoon）,型（時髦）,潤妍（,Ascend）,黑（東方）,相互補(bǔ)充相互競爭,飄柔,海飛絲,潤妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤去屑型,去屑,潤發(fā)型,草木精華滋養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥型,護(hù)理去屑型,絲質(zhì)柔順型,共享,企業(yè),資源,信息資源,自己與自己的競爭，優(yōu)劣勢的比較都更加清晰,知道成功是因為什么，失敗是因為什

7、么,可以很容易得到業(yè)界秘而不宣的利潤率、營銷渠道、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù),共享市場環(huán)境信息,共同的目標(biāo)市場：家庭主婦,共享企業(yè)資源,人力資源,成功和失敗的經(jīng)驗總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步實踐,加強(qiáng)人力資源的招聘、管理、培訓(xùn),人力資源管理創(chuàng)新，,首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng),利潤分享制度,加強(qiáng)內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性循環(huán),加強(qiáng)競爭，提高效率，,優(yōu)化資源配置,使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境,產(chǎn)品線補(bǔ)遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤妍”？,在東方,國家,，,競爭對手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細(xì)分市場：,草本自然黑發(fā)市場,（聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻）,為了防止對方的迂回攻擊，動搖其在洗護(hù)發(fā)行

8、業(yè)的龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。,開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命,通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，,使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，其品牌壽命得以及時延長。,1989 1996 1998 1999,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn),入成熟期，競爭者,眾多，市場增長緩慢,R&D,非常重要,新產(chǎn)品開發(fā)成本高,公司必須要有一定,的實力,開發(fā)新品牌，延長公司生命,通過推出新品牌，,使公司進(jìn)入衰退期時，其壽命得以及時延長。,兼并伊卡璐,多品牌策略的終極目標(biāo),1989 1996 1998 1999,立足于金牛產(chǎn)品的,成功，逐步開發(fā)新,品牌,永不松懈的品牌溝通,波浪式傳播戰(zhàn)役,知名度,美譽(yù)度,忠誠度,建立牢固的顧客關(guān)系,玉蘭油會員俱樂,部,飄柔自信學(xué)院,多品牌策略的前提,相當(dāng)?shù)膶嵙?慎密的調(diào)研,準(zhǔn)確的定位,恰當(dāng)?shù)慕M合,內(nèi)在的一致,