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1、長沙洋房產(chǎn)品專題研究,2009,年,6,月,目 錄,一、長沙洋房發(fā)展軌跡,二、長沙洋房現(xiàn)狀分析,1,、基本情況簡介,2,、價格情況分析,3,、區(qū)域分布情況分析,三、長沙洋房發(fā)展態(tài)勢分析,1,、市場供銷情況分析,2,、未來發(fā)展趨勢預(yù)測,四、洋房客戶特征分析,五、洋房產(chǎn)品特征分析,六、個案分析,一、長沙洋房市場發(fā)展軌跡：,在長沙，,2006,年以前花園洋房已有零星的萌芽,，山水芙蓉、同升湖國際山莊等大型別墅社區(qū)中，都有部分花園洋房。某種意義上，這類花園洋房只是別墅的補充或者點綴而已，并未成為主打產(chǎn)品,。,“國六條”雷霆出臺之后，叫停別墅開發(fā)、嚴控高檔商品房、鼓勵普通商品房，已成樓市大勢。在這一凝重

2、的語境中，花園洋房脫穎而出。綠城,桂花城、萬科西街花園、美林水郡以及更多正在醞釀的高端樓盤不謀而合，都在力推花園洋房。,花園洋房強勁崛起,2007,年以后，隨著卓越蔚藍海岸的退臺洋房、融科檀香山的電梯洋房等創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)不斷出現(xiàn)，長沙洋房進入了全盛時期,二、長沙洋房現(xiàn)狀分析：,樓盤名稱,板塊分布,產(chǎn)品類型,產(chǎn)品風(fēng)格,項目均價,容積率,綠化率,獨棟,聯(lián)排,雙拼,疊加,/,洋房,鵬基諾亞山林,星沙,西班牙,2880,0.96,39.6%,郡原居里,星沙,新西班牙,4500,1.4,40%,南山蘇迪亞諾,市府,現(xiàn)代,2700,1.05,60%,長沙玫瑰園,市府,西班牙,2800,1.8,48%,西山

3、匯景,市府,地中海,7200,2.3,40%,卓越蔚藍海岸,市府,現(xiàn)代,3800,1.6,40%,托斯卡納,省府,歐式,5000,1.03,43.38%,比華利山,省府,北美,3200,0.85,60%,1,、市場主要洋房基本情況,陽光,100,省府,現(xiàn)代,4800,1.47,42%,格蘭小鎮(zhèn),省府,蘇格蘭,1.5,40%,御邦（湘君府）,省府,西班牙,4700,0.82,46.68%,星語林,汀湘十里,麓南,新中式,5800,0.55,40%,中天山語林居,麓南,北美,0.99,42%,山水,英倫莊園,麓谷,歐式,0.6,40%,山水灣,金鷹月湖,歐式,1.39,36.7%,藏瓏湖上,金鷹月

4、湖,歐式,1.5,40%,天際,鳳凰島,北城,現(xiàn)代,0.4,湘江壹號,北城,現(xiàn)代,0.47,53.2%,融科檀香山,東城,美式,2.5,40%,市場主要洋房樓盤基本情況續(xù)表：,2,、長沙洋房價格情況分析,各大板塊洋房價格情況對比,主要洋房樓盤價格分析,樓盤,價格,獨棟,聯(lián)排、雙拼,洋房、疊墅,普通住宅,愿景山水灣,鵬基諾亞山林,藏瓏湖上,融科檀香山,汀香十里,中天山語林居,湘江一號,樓盤,價格,獨棟,聯(lián)排、雙拼,洋房、疊墅,普通住宅,南山蘇迪亞諾,西山匯景,卓越蔚藍海岸,托斯卡納,陽光,100,格蘭小鎮(zhèn),御邦,郡原居里,3,、市場主要洋房樓盤分布特點：,從右圖我們發(fā)現(xiàn)，長沙主要在售別墅洋房項目

5、主要集中在北城、市府、麓南、省府、植物園、金鷹和星沙板塊。其中，以市府板塊有？個，數(shù)量最多所占比重達？,從圖我們得出，目前長沙別墅項目在各個板塊的體量情況。北城、金鷹月湖、星沙、麓南、省府和市府板塊是目前別墅競爭的主要區(qū)域。北城除外，這幾大區(qū)域在體量上面沒有很大的區(qū)別。,區(qū)域板塊,占地面（,）,北城,3529550,金鷹月湖,2577816,星沙,2422516,麓南,2316106,省府,1888906,市府,1348497,麓谷,399600,植物園,3859963,尚東,35717,長沙別墅群落分布在城市近郊，可謂是東西南北全面開花，除尚東板塊和麓南板塊部分項目以外，都位于二環(huán)以外。每個

6、板塊的明顯特征是有豐富的山水資源、成片規(guī)劃、成片開發(fā)，形成完善的住宅集群配套。,市府板塊,以長沙玫瑰園、南山,蘇迪亞諾、和記黃埔盈峰翠邸等項目為代表。主要依托金星大道的交通優(yōu)勢和未來,3-5,年即將成熟的市府片區(qū)的完善配套；,麓谷板塊,以山水英倫項目為代表，在長沙和望城的連接線上，成為長沙擴張和望城發(fā)展的契合點，主要依托雷鋒大道和豐富的山地資源；,星沙板塊,以威尼斯城、諾亞山林為代表，儲備有北京當代集團用地。主要依托國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的成熟配套和豐富的消費者資源。,金鷹板塊,以藏瓏,湖上國際社區(qū)、圣爵菲斯、好望谷等項目為代表，主要依托月湖公園、世界之窗、海底世界、影視會展中心等資源；,北城板塊,

7、以綠城青竹園、青竹湖畔小區(qū)、三江養(yǎng)生別墅為代表，主要依托青竹湖和高爾夫、湘江、瀏陽河、撈刀河的豐富江景等資源；,省府板塊、植物園板塊,以橘郡、比華利山、閬峰云墅、美洲故事、托斯卡那為代表。主要依托長株潭三市融城的契機，豐富的山地資源和野生動物園、圭塘河的水體資源和發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)及配套前景；,麓南板塊,以卓越,麓山別墅、岳麓山公館、汀湘十里為代表，華盛和三九醫(yī)藥的地塊儲備中。主要依托岳麓山和湘江豐富的山水資源；,4,、市場主要洋房產(chǎn)品銷售情況分析：,樓盤,地段,配套,環(huán)境,建筑特色,銷售情況,三、長沙洋房發(fā)展態(tài)勢分析：,1,、市場供銷情況分析,1,、別墅發(fā)展空間不容置疑；,隨著中國改革開放后經(jīng)濟

8、快速增長，民間財富的進一步積累，全球化概念的逐步深入，同時社會主義民主與法制的進一步健全，人民生活進一步改善，開始尋求更高更符合目前人生狀態(tài)的居住類產(chǎn)品，而具有中國特色的別墅產(chǎn)品，既滿足了對居住升級的需要又符合到中國人多地少的國情，因此別墅市場的發(fā)展空間不容置疑。,2,、價格將會有進一步提高，但增幅會有所下降；,我們看到，經(jīng)濟的基礎(chǔ)上成穩(wěn)步增長，同時，“物權(quán)法”草案中“私有財產(chǎn)”的出現(xiàn)對高檔物業(yè)有了進一步的保障，也將促使長沙高端別墅市場消費的進一步健康發(fā)展，雖然,2006,年國六條的頒布、“,9070”,的宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了一定的影響波動，但別墅作為一種高端產(chǎn)品，一直以來都以其稀缺性、

9、昂貴性和極高的居住品質(zhì)穩(wěn)踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消費品市場產(chǎn)穩(wěn)定性強的規(guī)律一樣，別墅產(chǎn)品在未來的市場中受宏觀調(diào)控的負面影響將最低，反而是隨著國家對別墅用地和建筑面積的進一步控制，別墅產(chǎn)品作為越來越稀缺的商品，市場的不斷需求必將拉動其成產(chǎn)品快速成熟和價格上升。同時從全國角度來看，長沙別墅價格仍然處于低洼，市別墅市場價格將會持續(xù)攀高，但漲幅將下降，受放量影響，經(jīng)過當前價格的兩極分化之后，,2007,年上半年有一次跨越性的提高，下半年逐步進入價格調(diào)整期，基于產(chǎn)品線路不同，價格分層將會逐步明朗,2,、未來發(fā)展趨勢預(yù)測,3,、競爭節(jié)奏將得到控制，開工量呈現(xiàn)理想回歸。,開發(fā)商需要在,停止別墅類房地產(chǎn)項

10、目供應(yīng),和,建設(shè)地塊在簽訂出讓合同兩年內(nèi)必須開工,兩大政策之間尋找平衡點，合理分配未來,3-5,年的別墅開發(fā)用地，以保證別墅市場正常運行，為投資者保障市場別墅產(chǎn)品的供貨量；,2007,年上半年新開盤的放量都不多，幾個大的別墅項目放量都在,80,套以內(nèi)，,2006,年開盤的項目也有意識控制放量，以消化,2006,年的產(chǎn)品，所以未來市場競爭壓力最大的時候?qū)霈F(xiàn)在,2008,年。另一方面，當前政策和競爭環(huán)境對純別墅大盤有利，未來,35,年，大盤可憑借其較長的開發(fā)周期，錯開競爭高峰，為項目獲得增殖后發(fā)優(yōu)勢，特別是,2008,年面市的項目。產(chǎn)品推出要把握時機。,4,、物業(yè)類型表現(xiàn)豐富，開發(fā)商降低投資風(fēng)

11、險；,從目前市場消化情況來看，純別墅項目升值前景好于復(fù)合型項目；客戶需求不足的情況下，小獨棟也許將成為一個發(fā)展趨勢。類別墅和類洋房產(chǎn)品將占據(jù)一定的市場份額。別墅市場將形成高端和中端兩條涇渭分明的路線，符合不同年齡層次消費者的需求，擴大別墅的產(chǎn)品線，為消費者提供了更為廣闊的選擇余地；,5,、購買人群地域性擴大，營銷推廣將滲透南方；,長沙的高端顧客群經(jīng)過近十年的消化，規(guī)模不容樂觀，隨著長株譚一體化工程的啟動、長廣快速線的規(guī)劃，長沙別墅市場將帶著極高的性價比優(yōu)勢，在,2007,年開始將進入泛湖南概念，即以湖南籍人士定義高端客戶群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他們在珠三角、長三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)

12、工作，但是他們是純粹的湖南人，他們是一群真正的中產(chǎn)知富階層，他們帶著對家鄉(xiāng)的熱愛將成為長沙別墅市場的主力消費群體，因此,2007,年至,2008,年長沙別墅市場的營銷將會走出去，滲透到南方等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。同時面對供過于求的現(xiàn)狀，有組織、有目的的向一線城市拓展客戶已經(jīng)成為趨勢。,2007,年各別墅項目新推出的產(chǎn)品，有近,40%,為外地投資消化，證實了這一點。營銷手法上，品牌營銷也將成為未來發(fā)展方向之一。,6,、品牌運營和市場細分時代的到來；,將從“大盤時代”發(fā)展到“品牌時代”，競爭項目均為大盤，規(guī)模效應(yīng)并不能直接帶來競爭優(yōu)勢，而體現(xiàn)綜合實力的品牌效應(yīng)將大行其道。隨著競爭的加劇，各項目的產(chǎn)品定位、

13、價格定位、客戶定位，都將進入細分時代，高端豪宅、中端別墅、經(jīng)濟型別墅共存。,四、洋房客戶群體分析：,1,、洋房產(chǎn)品劃分,目前，長沙市場上的洋房產(chǎn)品可謂百花齊放、爭奇斗艷，各種風(fēng)格、各種檔次的產(chǎn)品充斥著市場，興盛但混亂。洋房的定義或界定范圍歷來是見仁見智，眾說紛紜。,綜合同致行對長沙洋房市場的調(diào)研結(jié)果，得出我們自己對洋房產(chǎn)品的定義和劃分辦法：,擁有獨特的社區(qū)文化或生活主題，別墅享受，多層價格；,低密度，一般容積率不超過,1.0,，建筑密度較高，居住人口密度??；,產(chǎn)品形式為五層左右，戶戶擁有花園或大景觀露臺，建筑風(fēng)格以歐洲、北美、南洋等外國風(fēng)格為主；,全大戶型設(shè)計、戶型寬敞、分區(qū)合理，崇尚舒適度及

14、生活品位；,強調(diào)景觀和稀缺資源，擁有功能齊全的各種生活配套；,小區(qū)園林規(guī)劃張弛有道、層次分明、風(fēng)格明顯，綠化率較高（一般在,50%,左右）；,針對目前長沙洋房市場良莠不齊的局面，我們根據(jù)定義將其界定為三個檔次：,高端：滿足,5,條以上，符合中產(chǎn)階級的對品位和品質(zhì)的需求,如：,中端：達到,3,至,4,條，符合即需品位又無高端消費力的人群,如：,低端：不足,2,條，符合經(jīng)濟條件不高卻又有一定感性追求的消費者,如：,a,、客戶群體總體特征：,隨著人們物質(zhì)需求的提高，大多數(shù)中產(chǎn)階級成為了洋房產(chǎn)品的消費主力軍。選擇洋房的人都具有較高的文化素養(yǎng)和審美觀念。他們收入穩(wěn)定、生活富庶、品位高雅，他們是城市的中產(chǎn)

15、階層，包括律師、醫(yī)生、文化人、企業(yè)家等各個行業(yè)的精英。,2,、客戶群體劃分,b,、不同檔次洋房的客戶特征,低端洋房客戶：,現(xiàn)在有的產(chǎn)品僅僅從某一方面滿足了洋房的指標，例如低容積率、全多層或者大景觀等等。這些自我標榜為洋房的低價樓盤偏重周邊人群經(jīng)濟條件不高卻又有一定感性追求的人們，他們多為無車族，住房需求仍是以解決住房問題為主。,中端洋房客戶：,都說洋房是中產(chǎn)階級的寵兒，但現(xiàn)如今準中產(chǎn)階級的數(shù)量遠比中產(chǎn)階級龐大，他們崇尚自由、舒適、小資生活，中產(chǎn)階級住花園洋房的風(fēng)氣已經(jīng)逐漸滲入他們的居住理念之中?？梢哉f，正是開發(fā)商為了迎合他未成熟的高端購買力和盲目跟風(fēng)而建造出了品質(zhì)一般的花園洋房，也直接導(dǎo)致了低

16、端花園洋房的畸形誕生。,高端洋房客戶：,高端花園洋房的客戶是真正的中產(chǎn)階級者，包括企業(yè)家、律師、醫(yī)生、教師、文藝界、界等各個行業(yè)的精英，他們有車有地位，既需要品位也需要品質(zhì)，對花園洋房的感性和理性認識都達到了前兩種客戶所未有的高度。正是他們的存在，引導(dǎo)了高端需求，催化了花園洋房的誕生和進化。,五、主要洋房產(chǎn)品特征分析：,從上圖比較得知，別墅項目容積基本在,1.5,以下，部分物業(yè)類型較多的其容積率相對較高。綠化率全部都在,40%,以上，高的達到,70,以上,。,從上圖可以看出，在區(qū)域之間來比較，從側(cè)面反映出別墅樓盤產(chǎn)品品質(zhì)麓谷、星沙、麓南、北城相對比較好。,效仿區(qū)域,項目名稱,建筑風(fēng)格,效仿區(qū)域,項目名稱,建筑風(fēng)格,歐洲,托斯卡納,歐式,美州,美洲故事,北美,鵬基諾亞山林,西班牙,碧桂園,威尼斯城,北美,雙盈臥龍灣,意大利,北緯,28,美洲,長沙玫瑰園,西班牙,比華利山,北美,西山匯景,地中海,橘郡,北美,普瑞斯堡,現(xiàn)代歐式,中天山語林居,北美,御邦（湘君府）,西班牙,綠城,青竹園,北美,卓越,麓山別墅,地中海,岳麓山公館,美國草原,麓山戀迪亞溪谷,英倫,澳洲,南山蘇迪亞諾,澳洲風(fēng)情,山