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1、,銷售管理實務,中央財經大學安賀新教授,銷售管理實務,中央財經大學安賀新教授,中央財經大學安賀新教授,銷售管理實務,第十四章,旅游業(yè)各行業(yè)營銷,中央財經大學安賀新教授,學習目標,掌握旅游目的地營銷的要素、特點及常用策略,1,了解旅游景區(qū)營銷的影響因素和常用策略,2,了解旅游交通的特點及影響因素,3,熟悉旅行社營銷的常用策略,4,熟悉旅游飯店營銷的常用策略,5,導入案例,通航，開啟“江南西藏”旅游新篇章,享有“江南西藏”美譽的林芝，是西藏旅游資源最豐富的地區(qū)之一。世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷，世界第十五高峰南迦巴瓦峰，保護完好的南伊扎貢溝原始森林和植被、著名的扎西繞登、羌納寺兩大宗教文化景觀等等

2、都匯聚于此，讓游客心向往之。然而，長途跋涉之苦也阻擋了一些游客前往林芝的腳步。作為西藏旅游的新門戶，林芝在西藏旅游業(yè)中的“戲份”也越來越重。近兩年，西藏旅游部門充分發(fā)揮林芝的空中優(yōu)勢和旅游資源特色，將林芝作為冬季旅游“橋頭堡”，以期實現(xiàn)西藏旅游“淡季不淡”的目標。林芝已建成的西藏第一條四季旅游環(huán)線成為西藏冬季旅游中的重點產品，在這條旅游環(huán)線上，游客可游覽雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰以及中國人口最少的民族珞巴族聚居地南伊溝等世界級景點。,2006,年,9,月,1,日，國航西南分公司開通了成都林芝航線。該航線的開通，打破了林芝地區(qū)的交通瓶頸，林芝地區(qū)成為進藏旅游的另一個門戶，而林芝乃至西藏旅游的格局

3、也因此有了不小的改觀。以往，西藏旅游線路是以拉薩為中心的放射線狀，林芝通航后，則改為入藏林芝拉薩或昌都出藏的半環(huán)狀，游客既節(jié)省了旅途奔波的時間，又不用再走“回頭路”，效率和舒適度均大大提高。由于林芝海拔相對較低，植被豐富，空氣中含氧量高，可以讓初次進藏的旅客逐步適應高原氣壓，降低游客發(fā)生高原反應的可能性以及安全風險。林芝成都航線開通后，越來越多的游客從林芝領略到雪域高原的風光，該航線航班量從開航時的每周一班逐漸增加到了每天一班，旺季時則達到每天兩班。,中央財經大學安賀新教授,導入案例,在運力大幅提升的同時，航班客座率也從開始的不到40%提升到現(xiàn)在80%以上。林芝航線成為了繼成都拉薩航線以后的第

4、二條進出西藏的黃金線。9月2日上午，國航西南分公司一架空客A319飛機在西藏林芝米林機場成功實施了RNP精密導航技術驗證飛行，結束了成都林芝航線開航3年來僅靠波音757單一機型執(zhí)飛的歷史。此舉將使這第二條入藏黃金航線的安全度和航班正點水平得到極大提高，為進藏游客提供更多便利。林芝航線的開通極大地推動了當地旅游業(yè)的發(fā)展。2023年前6個月，林芝地區(qū)累計接待國內外游客36.75萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1.79億元。,航空發(fā)展帶旺林芝旅游，而林芝也積極與航空部門合作。2023年5月底，林芝地區(qū)與國航西南營銷中心簽訂了旅游戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，共同推出“醉美林芝”旅游推廣計劃。據了解，該計劃以“林芝3至5天

5、深度游”為基礎，重新組合旅游線路，打造具有更高性價比和更強競爭力的旅游產品；國航為加盟該計劃的旅行商提供運力保障和優(yōu)惠機票。林芝地區(qū)旅游局有關人士對此次深度合作意義的詮釋是：會有力推動林芝旅游業(yè)實現(xiàn)新的突破。首先，打破了以“林芝兩天一夜游”為主導的常規(guī)旅游線路，改變林芝旅游“趕千里路，看一棵樹”的現(xiàn)狀，引導游客合理安排行程，促進當地旅游收入增長；其次，逐步打破進出林芝航空運力不足、票價長期偏高、旺季“一票難求”的局面，進一步緩解“航空瓶頸”的制約，不斷鞏固林芝“進藏旅游”的橋頭堡地位；最后，在整合各方資源、擴大營銷渠道、開拓客源市場等方面也會實現(xiàn)新的突破。新機型加盟，林芝航線增運力。林芝機場位

6、于青藏高原東南部雅魯藏布,中央財經大學安賀新教授,中央財經大學安賀新教授,導入案例,江河谷地帶，周圍都是海拔,4000,多米常年被云霧籠罩的高山峻嶺，飛機起降只能在狹窄彎曲的河谷中飛行，飛行航道最窄處距離峽谷兩側山脊不到,4,公里。另外，機場多低云天氣，風向多變并伴有風切變等紊亂氣流。該機場被公認為國內民航凈空環(huán)境、氣象條件及飛行程序制定最為復雜、飛機起降和航班正點保障難度最高的機場，也是世界上最難飛行的機場之一。為保障飛行安全，林芝機場飛機的起降必須全部實施,RNP,（,Required Navigation Performance,）程序飛行，這在國內機場是獨一無二的。據了解，,RNP,精

7、密導航技術，是利用飛機自身機載導航設備和全球定位系統(tǒng)引導飛機起降的新技術，運用,RNP,導航，能夠大幅減少因天氣原因導致航班延誤、返航的現(xiàn)象，增強機場的運輸能力。,中央財經大學安賀新教授,目錄,旅游交通營銷,3,旅游目的地營銷,1,旅游景區(qū)營銷,2,旅行社營銷,5,旅游飯店營銷,4,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,一、旅游目的地的界定及類型,（一）,旅游目的地的界定,旅游目的地（,Tourism Destination,），又稱旅游地，是指擁有特定性質旅游資源以及相應的旅游設施和交通條件，具備一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數量的旅游者進行旅游活動的特定區(qū)域。,某一個特定的地區(qū)

8、要成為旅游目的地需要同時具備以下三個條件：,其一，要擁有一定數量的、能夠滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源；其二，要擁有各種與旅游資源相適用的地面旅游設施和交通條件；,其三，該地區(qū)具有一定的旅游客流量。,因而，旅游目的地是一種集旅游資源、旅游活動項目、旅游地面設施、旅游交通和旅游市場需求為一體的空間復合體。,中央財經大學安賀新教授,（二）,旅游目的地的類型,1,、,按旅游活動的目的劃分：觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項旅游目的地。,觀光旅游目的地是一種傳統(tǒng)型的旅游目的地，是指那些資源性質和特點適合于開展觀光旅游活動的特定區(qū)域，包括自然、城市、名勝幾種類型；度假旅游目的地是那些旅游資源性質

9、和特點能滿足旅游者度假、休閑和休養(yǎng)需要的旅游地，主要由鄉(xiāng)村旅游度假地、海濱度假地、山地溫泉度假地三種類型構成；專項旅游目的地是指那些為特殊旅游需求（如探險、修學、專項考察等）提供產品服務的旅游地。,2,、,按空間范圍大小劃分：國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)。,國家旅游目的地是從世界旅游空間范圍來劃分的，屬于國際性旅游目的地的范疇，一般由多個區(qū)域性旅游目的地組成。區(qū)域性旅游目的地是從一個國家空間范圍來劃分的，一般由多個城市旅游目的地組成。城市旅游目的地是從一個特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分的，由多個旅游景區(qū)組成的。景區(qū)是旅游目的地的最小單位，通常情況下，景區(qū)是獨立的單位、專門

10、的場所，以一個有特色旅游資源為主，面積不大（如度假區(qū)、風景名勝區(qū)、古代遺址、主題公園等）。,第一節(jié),旅游目的地營銷,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,3,、,按旅游目的地構造方式劃分：板塊性的旅游目的地、點線性的旅游目的地。,板塊性的旅游目的地是旅游吸引物相對集中在某一個特定區(qū)域內，所有的旅游活動都是以該旅游地的服務設施和旅游服務體系為依托，以這個區(qū)域為中心開展。板塊性的旅游目的地通常以一個主要旅游城市為中心，并基于現(xiàn)代化交通建立起來的。,點線性旅游目的地是旅游吸引物分散于一個較大的地理空間區(qū)域內，在不同的空間點上各個吸引物之間的吸引力是相對均衡，沒有明顯的中心吸引點,。,中央財

11、經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,二、旅游目的地營銷的內涵,旅游目的地營銷是由某地政府組織（包括國家旅游組織、地方旅游組織）代表本區(qū)域內所有的旅游企業(yè)和旅游產品，作為統(tǒng)一的營銷主體并以相同的旅游目的地形象參與旅游市場的競爭。,Lundberg(1990),認為，旅游目的地營銷包括三方面的內容：確定目的地能夠向目標市場提供產品及其總體形象；確定對該目的地具有出游力的目標市場；確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑。,三、旅游目的地營銷的要素,（一）旅游目的地的營銷主體,由于旅游業(yè)為目的地帶來的廣泛社會利益及旅游目的地營銷對象的公共物品屬性，世界上許多國家的政府都以旅游目的地營銷主體

12、的形象出現(xiàn)，承擔起旅游目的地營銷的責任。,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,（二）旅游目的地營銷的客體,旅游目的地營銷的客體即旅游客源市場。,（三）旅游目的地的營銷內容,旅游目的地的首要關注點應集中于對目的地形象的塑造和成功營銷上。在旅游目的地營銷中，形象的塑造是核心問題。,（四）旅游目的地市場營銷系統(tǒng),旅游目的地營銷系統(tǒng),(Destination Marketing System,DMS),又稱旅游目的地信息系統(tǒng),(Destination InformationSystem,DIS),，是旅游目的地以互聯(lián)網為平臺、信息技術為手段進行宣傳和咨詢服務等營銷活動的旅游信息化應用系統(tǒng)。

13、,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,四、旅游目的地營銷特點,（一）,整體性,政府旅游組織在對外旅游營銷時，將本國或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個整體推出。這是目的地營銷與單個旅游企業(yè)營銷的區(qū)別。,（二）,政策性,政府旅游組織可以通過制定相應的政策達到營銷的目的，一般包括產品早期開發(fā)時所需的政策支持、必要公共基礎建設所需的財政支持、為旅游者提供簽證方便、保護旅游者權益、提升旅游產品和環(huán)境質量等。,（三）,長期性,旅游目的地營銷是一種著眼于未來的長期行為，有別于直接生產和經營旅游產品的旅游企業(yè)針對某一條旅游路線（或某一項旅游產品）的短期行為。政府旅游組織的營銷投資對本國旅游業(yè)來說是一種長期的投

14、資行為，具有時間上的延展性。,（四）,層次性,營銷范圍的等級層次性從國家、省到各個縣市等不同等級范圍的旅游目的地，均存在營銷工作。從國家旅游局到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場范圍的營銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級層次性。,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,五、旅游目的地營銷組織及其職責,世界各國，幾乎所有的旅游目的地都設有旅游目的地管理機構并設有與政府旅游管理機構合為一體的或相對獨立運作的旅游目的地營銷組織在此，統(tǒng)一簡稱為“,DMO,”。,DMO,行使目的地市場營銷、管理與規(guī)劃的權利，采取必要的措施達到目的地市場營銷的戰(zhàn)略目標，促進旅游目的地長期繁榮。,主要職能在于：組織市場

15、調研與統(tǒng)計分析，研究當前和正在形成的市場，識別最具潛質的細分市場；開展市場營銷活動，針對目標市場塑造適當的旅游目的地形象，保護這一形象免受消極宣傳的影響；制定旅游發(fā)展規(guī)劃，引導旅游企業(yè)開發(fā)利用旅游資源；調查游客的滿意度，制定規(guī)章制度或建議對產品不斷進行開發(fā)、改進，以滿足當前的需求；向旅游企業(yè)提供旅游行業(yè)市場信息及促銷機會，向消費者和媒體提供全面、具體的旅游目的地信息，協(xié)調并有效處理旅游消費的關系，促進旅游發(fā)展，消除旅游障礙；制定旅游從業(yè)人員的上崗標準，以及旅游培訓和教育。,中央財經大學安賀新教授,第一節(jié),旅游目的地營銷,六、旅游目的地營銷策略,（一）客戶導向,旅游目的地營銷只做景區(qū)宣傳是不夠的

16、，還要進一步以客戶為導向，貼近游客的需求，做好產品線擴展、服務營銷、品牌營銷、細節(jié)營銷和聯(lián)合營銷。,（二）成本優(yōu)勢,旅游目的地營銷不能只盯著景區(qū)門票，而應通過對“吃住行游購娛”旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游滿意度。,（三）便利為王,以攜程為代表的新型旅行服務商的崛起，為游客實現(xiàn)遠距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。,（四）,雙向溝通,旅游目的地營銷的促銷策略，應從單向的促銷宣傳轉為雙向的溝通交流。同時，還可以考慮建立一個開放式的網絡互動平臺，實現(xiàn)產品研發(fā)、設計、銷售、服務和改進的一體化的整合營銷。,中央財經大學安賀新教授,第二節(jié),旅游景區(qū)營銷,一、旅游景區(qū)的概念,旅游景區(qū)（,Tourist Attractions,）是旅游活動的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的部分。,二、旅游景區(qū)的構成要素,其一，固定的、范圍確定的經營服務場所；其二，提供人們觀賞、游覽或從事科研的旅游資源；其三，相應的旅游接待設施；其四，相應的景區(qū)經營管理機構。,三、旅游景區(qū)的,類型,（一）,歷史古跡類旅游景區(qū),歷史古跡是人類留下的遺跡和遺物，其種類較