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1、近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。而在這些以惡 俗著稱(chēng)的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng) 性廣告策略思維。 金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)， 減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過(guò)冬的時(shí)候，卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初， 在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告一一“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略 如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷(xiāo)，都用惡俗的廣告情節(jié)；黃金酒， 是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒?！笆反竽憽边@次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3 個(gè)

2、億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng) 為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首?，F(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品一一黃金 搭檔。 有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè) 奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過(guò)研究 他的大量案例和訪(fǎng)談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。 第一條:721法則 “史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉 柱主張：花70$的精力關(guān)注消費(fèi)者：

3、投入20%的精力做好終端執(zhí)行：花10席的精力用來(lái)管理經(jīng) 銷(xiāo)商。 他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品 牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！? 腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)地去走訪(fǎng)，和老太 老頭拉家常?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的‘'閑聊"。 《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天， 每人至少2個(gè)小時(shí)。 網(wǎng)絡(luò)游戲廣

4、告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。 如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到 游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂(lè)。 廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn) 放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。 第二條：測(cè)試法則 廣告的有效性，只有通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷,通過(guò)試銷(xiāo)，能給 企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷(xiāo) 的作用。 腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)

5、一年的試銷(xiāo)。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷(xiāo)售手法。 為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷(xiāo)”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試 銷(xiāo)活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷(xiāo)，才確定營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣 酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷(xiāo)。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了 營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。 市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn) 才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而 知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！ 第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則 高空廣告要想起效，必

6、須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端 落地執(zhí)行與線(xiàn)上廣告配合。 腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó) 有8000多銷(xiāo)售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要 占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包 裝盒、落地POP、橫幅、車(chē)貼，《席卷全球》必須做到書(shū)隨著產(chǎn)品走。 目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。 在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó) 有2000多人，目標(biāo)是鋪遍

7、1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。 黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷(xiāo)售人員，計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、 三級(jí)城市和上千個(gè)縣。 在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信 息輸送到消費(fèi)者的心智中?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告 “無(wú)處可逃”、印象深刻。第四條：長(zhǎng)效俗法則 史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這 些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、 孝敬篇、牛仔篇、草講篇及踢踏舞篇，亳無(wú)創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也

8、高度一致，“孝敬咱 爸媽”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨” 了 13億人民群眾近10 年之久。 2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭 檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好：黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤：黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng) 高學(xué)習(xí)好。 即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷(xiāo)多年。2007年上半年，腦白 金的銷(xiāo)售額比2006年同期又增長(zhǎng)了 160%。 在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說(shuō)：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首 先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我 們就讓

9、觀(guān)眾記住壞的廣告。觀(guān)眾看電視時(shí)很討歡這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站 在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基木卜.是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的「 “史氏廣告”讓城市里的觀(guān)眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀(guān)念的俗廣告，恰恰 以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大 的市場(chǎng)效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。 另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象?，F(xiàn) 在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒(méi)有成功的可能。 廣告只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，才能看見(jiàn)效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí) 間

10、。史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。 史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的 狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè) 策略，后年又換一個(gè)策略，贄錢(qián)費(fèi)力，還沒(méi)落個(gè)好」第五條：公關(guān)先行法則 史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干這里的巧干，指的就是他的 公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。 腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型 病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了 100萬(wàn)份，以?shī)A報(bào)和

11、直投方 式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神還 在農(nóng)村刷墻體廣告。 腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書(shū)，對(duì)人們的健康 認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書(shū)中沒(méi)有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣?球》對(duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念， 他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典之作，為史玉柱在短短的3年內(nèi) 銷(xiāo)售額達(dá)到十幾個(gè)億，立下了 “汗馬功勞”。 2008年10月28日，在北京人民大會(huì)堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷(xiāo) 拉開(kāi)了黃金酒上市的帷落，向世

12、界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來(lái)了！ 緊接著，就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。 公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告 維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明 地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。 第六條：塔基法則 史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型， 越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類(lèi)城市，但一類(lèi)城市占全國(guó)人口的比重 就是那多點(diǎn)，4$不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 一類(lèi)城巾，再小一些的城市.，比如各省里

13、的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城 市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量 和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi) 人群的塔基市場(chǎng)。 中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。今年，世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始緊盯中國(guó)的三、四線(xiàn) 城市。而此時(shí)，很多本土品牌還在死咬一線(xiàn)城市，緊抓''面子"市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱 的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固 和強(qiáng)大。第七條：公信力法則 腦白金自始至終都在傳播它的“美國(guó)身份”來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào) 紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號(hào)要與報(bào)紙一致，不

14、能加“食宣”字樣, 加報(bào)花，如“專(zhuān)題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分, 而不是廣告。 黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素一一國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)：中國(guó)營(yíng)養(yǎng) 學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書(shū)。 黃金酒這次做得更極致：和銷(xiāo)售250多億元的中國(guó)白酒大王五糧液合作，這是酒品類(lèi)中 最大公信力元素。黃金酒還采用國(guó)家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評(píng)語(yǔ)“五種糧食, 六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語(yǔ)的一部分，增加產(chǎn) 品的可信度。 今天的營(yíng)銷(xiāo)，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者 為什么要購(gòu)

15、買(mǎi)你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專(zhuān)家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是目 前在“產(chǎn)品亂世”中突闈，打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。 第八條：第一法則 史玉柱常說(shuō)：哈佛大學(xué)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)教育案例，說(shuō)美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的 人記得很清楚，但第二個(gè)是誰(shuí)，一般人都回答不出來(lái)。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚， 為什么？因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性，所以記住了。在營(yíng)銷(xiāo)方而，一定要把你的“第一”找出來(lái)。 率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，將在營(yíng)銷(xiāo)中獲得巨大的勢(shì)能力量。消費(fèi)者相信第一 勝于后來(lái)者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類(lèi)的代名詞，史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個(gè)因素。 腦白金既是產(chǎn)品名

16、又是品類(lèi)名，創(chuàng)建了一個(gè)新的保健品品類(lèi)。腦白金采用口服液加膠囊 的形式，也是獨(dú)一無(wú)二，并把“禮品營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國(guó)第一款復(fù)合維生素 里添加礦物質(zhì)，所以才命名“黃金搭檔”。 《征途》避開(kāi)了與丁磊的撞車(chē)，不走卡通路線(xiàn)，不針對(duì)十四五歲年齡群的人，針對(duì)成年 人。順利避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。還第一個(gè)打出了 “給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游 戲”新品類(lèi)。第九條：沸點(diǎn)法則 拿破侖常說(shuō)“勝負(fù)決定于最后五分鐘”，西方諺語(yǔ)說(shuō)“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”, 這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要足 夠量的重復(fù)，這個(gè)過(guò)程無(wú)法縮減。 史玉柱從不吝嗇廣告媒介

17、費(fèi)用的投入。巨人漢卡時(shí)期，他把第一桶金2萬(wàn)元全部投入廣 告。腦白金更是通過(guò)數(shù)億元的媒介投放打出來(lái)的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫, 試圖到達(dá)沸點(diǎn)。 腦白金時(shí)期，在中央臺(tái)上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期， 高密度投放。當(dāng)時(shí)，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬(wàn)元?，F(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告 排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的 時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天。到了關(guān)鍵銷(xiāo)售旺季，沸點(diǎn) 也同步達(dá)到了。 史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解，他正謀劃對(duì)保 健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密

18、集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。 第十條：聚焦法則 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)大力量來(lái)自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線(xiàn)的時(shí)候, 會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺(jué)得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人 力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。 首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過(guò)多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y 源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失 眠的中老年人：《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人：黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再 次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每

19、個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。 地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打 無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟 動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。 集中資源，集中人群，集中「6場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓， 現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。 “史大膽”再上“黃金”路 貫穿整個(gè)史玉柱神話(huà)的線(xiàn)索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的 道理，但就是這些常識(shí)，締造了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而 巧妙地應(yīng)用到口、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類(lèi)戰(zhàn)略中。 現(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢(qián)。晚上睡覺(jué)的時(shí)候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢(qián)。 現(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢(qián)。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭 性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話(huà)，在這個(gè)寒冷的冬天里，讓我們一同見(jiàn)證！