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1、虛擬社區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)策略探究 【摘要】隨著信息技術(shù)的開(kāi)展，微博等社交媒體漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊痪植?。社交媒體中形成的虛擬社區(qū)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的網(wǎng)民產(chǎn)生了很大的影響，虛擬社區(qū)的崛起使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的改變。本文將在前人虛擬社區(qū)研究的根底之上，以@故宮淘寶為例，討論其在新浪微博平臺(tái)上建立起的虛擬社區(qū)，然后結(jié)合虛擬社區(qū)的報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)圖，探究微博中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。 【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū)；微博；微博營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；社交媒體 2021年，新浪推出了與類(lèi)似的社交平臺(tái)——新浪微博。微博在擁有眾多用戶(hù)的根底上，也吸引了大量的商家，通過(guò)微博來(lái)從事產(chǎn)品推

2、廣等商業(yè)活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些營(yíng)銷(xiāo)效率高、認(rèn)知度高的營(yíng)銷(xiāo)博主，通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立起以該賬號(hào)所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心的虛擬社區(qū)，并直接將社區(qū)中的用戶(hù)導(dǎo)入到支付頁(yè)面。 一、虛擬社區(qū) 1993年，學(xué)者霍華德瑞恩高德〔HowardRheingold〕在?虛擬社區(qū)?〔TheVirtualCommunity〕一書(shū)中描述了虛擬社區(qū)的概念是“以計(jì)算機(jī)為主要媒介，懷有同樣的價(jià)值觀，為分享信息而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起聯(lián)系的團(tuán)體。〞哈格爾和阿姆斯特朗〔Hagle&Armstrong〕那么將虛擬社區(qū)定義為“虛擬社區(qū)的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建

3、立起互動(dòng)的根底，滿(mǎn)足人們的興趣、夢(mèng)想、人際關(guān)系或交易等需求。〞國(guó)內(nèi)的研究者賈二鵬和陳建新那么認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種微觀區(qū)域或空間，通過(guò)BBS、Blog、Wiki、社會(huì)性網(wǎng)站等平臺(tái)，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來(lái)，構(gòu)成的網(wǎng)上用戶(hù)共同體。綜合國(guó)內(nèi)外諸多的觀點(diǎn)，可以看出虛擬社區(qū)具有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生、通過(guò)共同興趣聚集、成員之間存在互動(dòng)交流等特點(diǎn)。 二、微博中的虛擬社區(qū) (一)微博中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征微博的互動(dòng)關(guān)系呈現(xiàn)出靜態(tài)結(jié)構(gòu)根底上的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。通過(guò)賬戶(hù)之間的關(guān)注〔follow〕，可以形成靜態(tài)結(jié)構(gòu)，單方面成為粉絲〔follower〕，或是通過(guò)互粉成為更加緊密的好友

4、關(guān)系。動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)那么建立在靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的根底之上，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)是由靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注形成的，靜態(tài)關(guān)系再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊來(lái)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)中的弱聯(lián)系結(jié)構(gòu)會(huì)不斷向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)化。微博中兼具強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系，弱聯(lián)系使得用戶(hù)能夠獲得強(qiáng)聯(lián)系那么是用戶(hù)使用微博進(jìn)行社交的結(jié)果。弱聯(lián)系是廣泛存在的，以關(guān)鍵人或關(guān)鍵事件為核心，簡(jiǎn)單的弱聯(lián)系會(huì)漸漸向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)滲透。(二)以@故宮淘寶為核心的虛擬社區(qū)@故宮淘寶賬號(hào)粉絲量很大，但關(guān)注數(shù)卻很少。這說(shuō)明粉絲和@故宮淘寶之間是一種單方面的弱聯(lián)系，粉絲為了能夠在自己的時(shí)間線(xiàn)中閱讀到感興趣的內(nèi)容而關(guān)注@故宮淘寶，但@故宮淘寶的賬號(hào)僅是信息的發(fā)布者，除對(duì)少數(shù)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)

5、發(fā)和點(diǎn)贊外，不會(huì)與粉絲建立更緊密的關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的觀點(diǎn)，弱聯(lián)系能夠幫助網(wǎng)絡(luò)中的人獲取到更多的信息。以這種弱聯(lián)系為根底，@故宮淘寶以自己的微博賬號(hào)為核心，聚集了大量的有著相似興趣取向的微博用戶(hù)。新浪微博評(píng)論中的點(diǎn)贊功能和“樓中樓〞功能，那么促使了圍繞@故宮淘寶的強(qiáng)聯(lián)系的形成〔圖1〕。.9NewsDissemination新聞傳播營(yíng)銷(xiāo)籌劃在@故宮淘寶微博的評(píng)論區(qū)中，常常會(huì)有“搶熱評(píng)〞的現(xiàn)象。微博評(píng)論區(qū)的評(píng)論會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)由高到低的順序排列在“熱門(mén)評(píng)論〞中，因此一些網(wǎng)友會(huì)通過(guò)發(fā)布“抖機(jī)靈〞的評(píng)論來(lái)吸引點(diǎn)贊，從而使自己的評(píng)論排在靠前的位置。對(duì)于“搶〞到熱門(mén)評(píng)論的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，以吸引眼球的精

6、彩言論出現(xiàn)在群眾的視野中，能夠增加與原博主〔@故宮淘寶〕其他粉絲互動(dòng)的時(shí)機(jī)。很多網(wǎng)友便由于相似的興趣而在@故宮淘寶所發(fā)布的微博的評(píng)論區(qū)中互動(dòng)，并開(kāi)展為“互粉〞的關(guān)系。這種“互粉〞便是強(qiáng)聯(lián)系形成的第一步。通過(guò)共同興趣而聚集起來(lái)的人們，再通過(guò)相互之間的互動(dòng)交流緊密地聯(lián)系起來(lái)，便形成了新浪微博中的一個(gè)小的虛擬社區(qū)。@故宮淘寶以自己所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心，以賬號(hào)首頁(yè)為平臺(tái)，將粉絲漸漸吸引為社區(qū)成員，當(dāng)成員之間建立起互動(dòng)關(guān)系時(shí)，社區(qū)的結(jié)構(gòu)將更為穩(wěn)固，且不斷進(jìn)行著開(kāi)展變化。 三、@故宮淘寶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)是JohnHagel和ArthurArmstrong在?N

7、etGain?一書(shū)中提出的遞增效益的動(dòng)態(tài)模型〔圖2〕，描述了在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，如何通過(guò)一些有效的手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售量的提高，且使銷(xiāo)售呈現(xiàn)出報(bào)酬遞增的狀況，即進(jìn)入一種“良性循環(huán)〞。圖2虛擬社區(qū)報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)圖圖2中可以看出，能夠促進(jìn)報(bào)酬遞增的環(huán)狀影響結(jié)構(gòu)有四個(gè)。內(nèi)容吸引力環(huán)中，首先要先通過(guò)社區(qū)中所發(fā)布的內(nèi)容來(lái)吸引更多的成員進(jìn)入社區(qū)，在進(jìn)入社區(qū)后，再漸漸使他們轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生內(nèi)容的固定成員，進(jìn)而吸引更多的新成員的進(jìn)入；成員忠實(shí)度環(huán)中，首先要鼓勵(lì)已有的成員們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，建立起成員之間的聯(lián)系，成員們建立起社交關(guān)系之后，便能夠自然而然地形成社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的忠實(shí)度；成員特征環(huán)中，首先要收集社區(qū)成員的根本信息

8、，了解社區(qū)成員的共同特征，在這個(gè)根底上對(duì)成員進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放和產(chǎn)品供應(yīng)，提高銷(xiāo)售效率，為商家在促銷(xiāo)階段省略不必要的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分工作；交易供應(yīng)環(huán)中，首先要將商家?guī)肷鐓^(qū)內(nèi)，提供供社區(qū)成員消費(fèi)的產(chǎn)品，再刺激成員進(jìn)行消費(fèi)行為的達(dá)成，如果銷(xiāo)售狀況良好，再引入更多的商家。(一)內(nèi)容吸引力——提高微博內(nèi)容的質(zhì)量@故宮淘寶微博賬號(hào)發(fā)布微博的頻率較低，但每一條微博都包含了很豐富的文化信息、產(chǎn)品信息。作為以營(yíng)銷(xiāo)為目的的微博博主，運(yùn)營(yíng)微博的首要目的便是增加自己的目標(biāo)客戶(hù)，即粉絲量。@故宮淘寶以較高雅的形式來(lái)發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，且通過(guò)與他人的互動(dòng)為自己打造出了獨(dú)特的形象，使得網(wǎng)友不僅不會(huì)對(duì)促銷(xiāo)手段產(chǎn)生

9、反感，還會(huì)為了一些詼諧、惡搞的微博內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、瀏覽其微博信息。除此之外，還有一些社區(qū)成員將一些與@故宮淘寶有關(guān)的“惡搞〞信息發(fā)布在微博上，并使用“@〞功能來(lái)提及@故宮淘寶，@故宮淘寶那么會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，這些內(nèi)容便屬于社區(qū)成員的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅能夠增加社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容資源，還能夠幫助@故宮淘寶進(jìn)一步塑造出親切、幽默的虛擬形象，吸引更多的社區(qū)成員進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。(二)成員忠實(shí)度——維持粉絲量的穩(wěn)定提高成員忠實(shí)度的第一步是促進(jìn)社區(qū)成員之間建立起互動(dòng)關(guān)系。@故宮淘寶的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)通常是以選出熱評(píng)前n名這種形式進(jìn)行的，引導(dǎo)并鼓勵(lì)粉絲在微博評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，從而建立社區(qū)中的強(qiáng)聯(lián)系，維系社區(qū)的結(jié)構(gòu)。與現(xiàn)實(shí)生活中

10、的人際交往相比，網(wǎng)友關(guān)系雖然是一種較為不穩(wěn)定、容易因?yàn)橥庠谝蛩赜绊懚屏训年P(guān)系，但一旦建立起了基于興趣內(nèi)容的“互粉〞關(guān)系，網(wǎng)友便能夠在自己的時(shí)間線(xiàn)中看到對(duì)方所發(fā)布的內(nèi)容，每看到一次便會(huì)產(chǎn)生一次共鳴，也就能夠?qū)⑸鐓^(qū)成員更加緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)定自己已成為社區(qū)的一員時(shí)，他們便不會(huì)輕易地離開(kāi)社區(qū)。@故宮淘寶的粉絲絕大局部都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者，當(dāng)他們建立起強(qiáng)鏈接關(guān)系后，不僅會(huì)共同圍繞@故宮淘寶所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行交流，更會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化相關(guān)的其他內(nèi)容進(jìn)行更加頻繁的交流。成員間的聯(lián)系帶來(lái)更高的社區(qū)忠實(shí)度，高忠實(shí)度又會(huì)帶來(lái)更多的對(duì)社區(qū)的使用，在使用中與更多的社區(qū)成員互動(dòng)，從而帶來(lái)更高的忠實(shí)度。對(duì)于微

11、博運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更多的圍繞自己所進(jìn)行的互動(dòng)，都能夠穩(wěn)定自己的粉絲群。那么，商家也就能在穩(wěn)定的客戶(hù)群中進(jìn)行有組織的商業(yè)宣傳。(三)成員特征——進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)盡管虛擬社區(qū)建立的前提是成員根據(jù)共同的興趣愛(ài)好聚集在一起，但掌握社區(qū)內(nèi)成員的興趣取向仍然需要進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。首先可以通過(guò)微博用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)進(jìn)行推斷，如男性用戶(hù)比例略高于女性、77%的用戶(hù)擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷等。@故宮淘寶一直致力于傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化、故宮博物院中文物的美，因此，粉絲根本上都對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣、學(xué)歷較高、具有一定的購(gòu)置能力。在此根底上便可以進(jìn)行下一步的工作即廣告投放。根據(jù)社區(qū)成員的特征，可以吸引廣告主，如果廣告能夠得到高瀏覽

12、率和高點(diǎn)擊率，那么可以吸引更多的廣告主。接下來(lái)便是交易供首頁(yè)中，@故宮淘寶既是廣告主，也是商家，既通過(guò)微博投放產(chǎn)品廣告，也隨時(shí)為粉絲提供交易鏈接。(四)交易供應(yīng)——不斷為粉絲提供新的效勞與產(chǎn)品交易供應(yīng)環(huán)節(jié)中，增加新的內(nèi)容和效勞會(huì)吸引更多的人進(jìn)入社區(qū)，成為新的社區(qū)成員；而社區(qū)內(nèi)已有的成員已經(jīng)建立起了在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交易的習(xí)慣。這樣的開(kāi)展會(huì)將更多的商家?guī)肷鐓^(qū)中，提供更多的產(chǎn)品和效勞。自2021年開(kāi)通以來(lái)，@故宮淘寶的微博不斷有新的“欄目〞出現(xiàn)，從微博開(kāi)通之初的對(duì)故宮文物的“吐槽〞，到后來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)粉絲“買(mǎi)家秀〞，再到近期的“故宮日常〞，都以輕松、活潑的形式不斷豐富自己的社區(qū)內(nèi)容，吸引了很多的關(guān)注。因此，僅維持社區(qū)內(nèi)容的日常更新是不夠的，還需要進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，以不斷創(chuàng)新的效勞來(lái)吸引新成員參加社區(qū)。隨著社區(qū)成員的增加，社區(qū)對(duì)商家的吸引力也會(huì)增加，從而帶來(lái)更多的新產(chǎn)品、新效勞。目前，@故宮淘寶是社區(qū)中唯一的能夠提供產(chǎn)品的商家，但從@故宮淘寶與其他“大V〞的互動(dòng)中，還可以看出此社區(qū)存在著投放廣告的潛力。