絕對產(chǎn)品主義的制導營銷 萬科紫臺 2007年推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 戰(zhàn)略篇 第二部分 市場篇 第二部分 客群篇 第三部分 執(zhí)行篇 PART 1 戰(zhàn)略篇 精確制導 本案營銷面對的 三大問題 1、雖定位于西長安街，但實際距離較遠， 地段的心理地圖價值不高 ； 2、相對于區(qū)域市場的 高價格入市 ，客群具有一定的心理抗性； 3、在西部明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的 大期房銷售 存在 一定風險。 解決之道（針對三大問題） 、 通過 “西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃 補強地段不足， 提升區(qū)域認知及價值感受； 、以絕對產(chǎn)品力價值 減弱客群對高價格的抗性； 3、利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度 解決期房對銷售的影響。 營銷核心 1、高端市場地位和氣質(zhì)調(diào)性： 西長安街 生活的國學 2、 地段價值補強： 西長安街 +交通引導 +西奧概念 +未來規(guī)劃 3、本案是絕對產(chǎn)品主義的項目 中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想： 皇家園林、 共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感 高舒適度的產(chǎn)品力價值： 全面家居解決方案 建筑與精裝同步設計的操盤創(chuàng)新 細致入微的全精裝方案 國際品牌精裝建材的高端品質(zhì) 4、絕對價值感召力的現(xiàn)場展示度與殺傷力： 現(xiàn)場與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵 PART 2 市場篇 長安不長 西長安街樓市 產(chǎn)品線不長 ，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺， 本案以 絕對產(chǎn)品力填補了西部 高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空白 。 西長安街樓市 品牌開發(fā)商不多 ， 萬科 以絕對品牌力進入西長安街，強化區(qū)域樓市品牌力量 。 總結(jié)：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標桿 “ 長安不長 ” 本案產(chǎn)品價值點 萬科品牌價值 西長安街 +“ 西奧”的區(qū)位優(yōu)勢 中式格局的圍合院落空間 傳統(tǒng)國學內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)） 穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設計 彰顯居住者身份感的專屬大堂 高舒適度的韓版戶型空間 全面家居解決方案（絕對產(chǎn)品力） 結(jié)論 地段補強 勢在必行 1、位置引導銷售道具的應用地段圖可達性標注 地段闡述價值排序 A、西長安街五棵松橋向南 3000米路牌引導。（永定路未開通時） B、蓮花池西路至永定路口向南 C、西長安街至永定路向南 3000米。（永定路開通時） 交通引導示意： 2、西奧概念軟廣及銷售道具等內(nèi)容補實 未來奧運場館規(guī)劃及對區(qū)域未來影響 五棵松文化體育中心 豐臺體育中心 主題示意： 西奧居住區(qū)，不只 2008。 3、未來規(guī)劃重點軟廣。 兩橫 (西長安街、蓮花池西路 )三縱 (西四環(huán)、永定路、地鐵 9號線 ) 的交通價值）。 主題示意： “ 兩橫三縱 ” 交通網(wǎng)催進西奧居住區(qū)繁榮進程。 PART 3 客群篇 長安不安 西長安街區(qū)域客群相對隱性， 非一般身份，不夠直接，難以把握。 “ 長安不安 ” 客群綜述： 京西地區(qū)社會主流、中堅階層； 生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂； 經(jīng)濟收入穩(wěn)定， “ 絕對 ” 消費能力強。 客群來源： 主要是北京西部地區(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)）工作和生活 的客戶，這些人對 本區(qū)域有比較深刻的認同 ，將長期依附于此，具 體來源為： 在西長安街做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶； 周邊部委、軍隊、科研機構(gòu)、機關(guān)大院成長起來的有較強經(jīng)濟 實力的子女； 在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單 位中高層管理人員、高級技術(shù)人員、專家級醫(yī)務人員； 西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費群，以及部分 中關(guān)村潛在客群。 客群特征素描： 事業(yè) - 有很強的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成； 家庭 - 看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育； 身份 有較高的社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚，擁有廣泛的社 會資源和影響力； 性情有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理 性消費，概念、包裝、炒作等不易打動； 素質(zhì)知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個人素 質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時尚。 數(shù)據(jù)支持： 紫金長安 客戶情況分析 1、 客戶支付能力分析： 紫金長安二期 50%采用一次性付款方式 ， 顯示了該區(qū)域客戶強大的支付能力 。 2、 客戶基本情況分析 (1)、 客戶獲知途徑分析： 大部分客戶來源于朋友介紹與路過 。 (2)、 客戶年齡構(gòu)成分析： 客戶年齡中于 31-45之間 (3)、 客戶學歷分析 ：客戶本科以上學歷占到 70%以上 (4)、 客戶身份分析 a、 客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè) 、 事業(yè)及私民營企業(yè) b、 客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類 、 房地產(chǎn)開發(fā)建筑類 、 IT類 c、 客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多 d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負責人為主 目前居住狀況及購房目的分析： 目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房 、 商品房 、 自購經(jīng)濟適用房居多 。 購房目的：三 、 四居客戶購房目的主要以擴大居住面積為主 ， 兩居客戶以買房結(jié)婚為主 。 數(shù)據(jù)支持： 西府蘭庭 客群行業(yè)構(gòu)成 企業(yè)55%商人12%學生3%國家機關(guān)30%企業(yè)國家機關(guān)商人學生公司職員23%私企業(yè)主14%部隊軍人7%公務員9%建筑設計10%航天院2%其它15%財務人員2%教育人員3%金融機構(gòu)7%醫(yī)療機構(gòu)8%公司職員金融機構(gòu)財務人員教育人員醫(yī)療機構(gòu)私企業(yè)主部隊軍人公務員建筑設計航天院其它客群行業(yè)細分 職業(yè)背景分析 由上圖 1，客戶來源于企業(yè)和國家機關(guān)的比例較大，這也與項目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。 由上圖 2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī) 療機構(gòu)、私企業(yè)主、公務員、建筑設計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成； 教育背景：成交客戶基本擁有大學學歷占 78%、研究生學歷占 12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對項目有一定的品質(zhì)需求。 家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有 68%為三口之家或以上，與對客戶的年齡分布基本相符。 休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運動方式休閑的比例為 40%，而不運動，以網(wǎng)絡或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為 60%。 置業(yè)狀況：成交客戶中 67%為一次置業(yè)， 21%為二次置業(yè)， 12%為三次（以上）置業(yè)；而 93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自??；而82%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺），可見西部客戶有強烈的區(qū)域情節(jié)。 結(jié)論 根據(jù)客群特點， 初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。 之后快速植入產(chǎn)品價值。堅定高形象，著力對位吸引。 最大共性特征 地緣性 高知性 理性 非剛性需求 PART 4 推廣篇 我主長安 06年 5月 工程出地面 06年月 園林示范區(qū)開放 06年 10月 19日 商業(yè)街落成 07年 11月 一期交房 項目工程節(jié)點 06年 5月 開始儲客 06年月 售樓處投入使用 06年 9月 內(nèi)部認購 06年 10月 正式開盤實樓樣板間及 開放 銷售節(jié)點 工程 節(jié)點 銷售 節(jié)點 5月 6月 7月 8月 9月 10月 07.11 工程出地面 園林示范區(qū)開放 商業(yè)街落成 一期交房 開始儲客 售樓處投入使用 內(nèi)部認購 正式開盤 實樓樣板間及開放 2006年銷售任務 簽約面積 銷售額 套數(shù) 31600平米 3個億 200 一期推出主力房源為 164平米的三居和部分 LOFT產(chǎn)品，從 10月開盤銷售算起 到年底， 3個月要完成 3個億的銷售額，任務艱巨！ 推廣周期劃分 2006.6 7 形象導入期 認購蓄勢期 開盤強銷期 2006.8 9 2006.10-12 事件傳播 示范區(qū)開放 項目開盤 階段時間 階段 重要節(jié)點 基礎籌備期 戶外導入 2006.4 5 補強地段 樹立形象 產(chǎn)品亮點 價值最大化 熱銷并持續(xù) 形象導入 認購蓄勢 開盤強銷 階段 主題 目的 走出紫禁城 的皇家園林 戶外、事件傳播、 網(wǎng)絡、直投等 萬科紫臺 的皇家園林 戶外、報廣、直 投、示范區(qū)、樣板 間開放活動等 全面家裝解 決方案 戶外、報廣、直 效、公關(guān)活動等 2006.6-7 2006.8-9 2006.10-12 渠道與手段 2006.4-5 基礎籌備 市場發(fā)聲 引發(fā)期待 萬科進入 西長安街 工地現(xiàn)場包裝 戶外、軟性炒作等 階段費用劃分 各階段費用配比 2006年整體推廣費用預估： 800萬元 其中全年戶外費用共計 300萬 銷售道具及現(xiàn)場包裝費用 100萬 第一階段：形象導入期 預估費用： 150萬 第二階段：認購蓄勢期 預估費用： 200萬 第三階段：開盤強銷期 預估費用： 150萬 1、本案盤量小，推廣比例相應較高； 2、形象導入期間，相對需要較大投入； 3、從整盤銷售來看， 8個多億的銷售總額，需要足夠的推廣費用。 具體推廣執(zhí)行 （ 2006年 4月 2006年 12月） 基礎籌備階段 （ 06年 4月 06年 5月） 階段主題： 萬科進入西長安街 VI基礎延展 VI系統(tǒng)的設計完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎導示系統(tǒng)、工地圍檔等） 銷售道具 折頁、海報 /戶型單頁 /產(chǎn)品手冊 /樓書 基礎籌備工作 網(wǎng)站 與其他宣傳品風格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項目形象和產(chǎn)品告知為主 戶外 原 則：盡量多拿據(jù)點，發(fā)布主題與項目進程配合緊密 選擇種類：擎天柱 /路牌 /樓頂廣告 說 明：有效的戶外告知、引導是本案未來傳播的關(guān)鍵。 布點建議 ： 城市主干道 西三環(huán)公主墳周邊的擎天柱 項目區(qū)域周邊 西四環(huán)項目所在區(qū)域的路牌 客群活動區(qū)域 西二環(huán)金融街的樓頂廣告 戶外導引系統(tǒng) 由于本項目區(qū)位相對劣勢（永定路南延尚未完全通車），視覺通達性不夠直 接，需要通過導引系統(tǒng)有效引導客戶到達本項目，并阻分周邊其他項目人流； A、地盤導引系統(tǒng)： 梅市口路兩端做道旗； B、外部導引系統(tǒng)： 長安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示 牌的設置。 工地視覺包裝 A、高端項目的細節(jié)更為重要，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶的關(guān)注重點 B、本案的工地現(xiàn)場視覺包裝要契合項目氣質(zhì)和客群的審美特點 現(xiàn)場包裝 活動準備 說明：新聞發(fā)布會選址 外展場選址（建議 梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店 巡展） 論壇嘉賓約請（人員建議具體見后） 動作 戶外（ 5月初 6月下旬） 策略： 以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義； 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題： 萬科進入 西長安街 推廣預熱工作 目的：為項目入市作好準備，形成市場關(guān)注和期待。 炒作主題例舉： 1、 萬科進入西長安街 2、 奧運提升，大牌進駐，京西地產(chǎn)熱力加速 媒體選擇：報紙 北晚 北青 等 10余家報紙媒體 雜志 安家 紅地產(chǎn) 樓市 等業(yè)內(nèi)雜志 動作 2 軟性炒作 （ 5月） 第一階段 :形象導入期 （ 06年 6月 06年 7月） 階段主題： 走出紫禁城的皇家園林 動作 戶外（ 6月下旬 -7月） 策略： 以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義； 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題： 走出紫禁城的皇家園林（ 6月下旬開始更換） 動作 2 事件傳播 “萬科進入西長安街”新聞發(fā)布會 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇 目的：通過一次具有轟動效應的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式， 使項目 雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場期待 。 1、時間： 6月下旬 2、地點：待定 3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會，形成項目入市輿論； 隨后邀請嘉賓談論 皇家園林藝術(shù)魅力及如何將其應用于現(xiàn)代生活。 4、擬邀嘉賓： 城記 作者 王軍 故宮博物院關(guān)于園林研究的專家 “ 樣式雷”相關(guān)后代傳人 南派、北派園林設計代表人物 1、軟性炒作 目的：擴大新聞發(fā)布會、論壇在業(yè)界和大眾中的影響力，使項目形成市場關(guān)注和期待。 時間： 6月下旬 炒作主題例舉： 1、 走出紫禁城的皇家園林 2、 皇家園林：中國居住景觀的淬煉 媒體選擇：報紙 北晚 北青 等 10余家報紙媒體 雜志 安家 紅地產(chǎn) 樓市 等業(yè)內(nèi)雜志 備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位臵發(fā)布 主要配合動作 2、一報一刊的軟文報廣化 內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點提煉成文，通過平面媒體以文字為主的廣告形式進行發(fā)布。 主題： 萬科紫臺對話皇家園林 關(guān)鍵點：廣告底部放臵醒目的 萬科紫臺咨詢電話 投放時間： 7月每周一期 共期 媒體選擇： 北京晚報 半版 三聯(lián)生活周刊 整版 主要配合動作 3、編寫 走出紫禁城的皇家園林 時間： 7月中旬 內(nèi)容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結(jié)，同時編入 萬科紫臺的項目介紹及咨詢電話 。 作用：直投、軟性銷售道具 主要配合動作 4、直投 目的：將 走出紫禁城的皇家園林 一書直接投遞至有效客戶群體， 在其生活范圍形成口碑。 時間： 8月初 次 投放點選擇：區(qū)域各大軍隊醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺科技園、 中關(guān)村。 主要配合動作 5、網(wǎng)絡 發(fā)布時間： 6月下旬 7月 發(fā)布渠道：以 新浪、搜房網(wǎng)為主； 主題： 萬科進入西長安街新聞發(fā)布會 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇 內(nèi)容： 新聞發(fā)布會、論壇等事件傳播的告知； （具體由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃） 主要配合動作 第二階段 :認購蓄勢期 （ 06年 8月 06年 9月） 階段主題： 萬科紫臺的皇家園林