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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第六講 心理賬戶,卡尼曼和特沃斯基的研究1981,你打算去劇院看一場(chǎng)演出，票價(jià)是10美元，在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元鈔票，你是否會(huì)買票看演出？N=183，P=88%,你打算去看一場(chǎng)演出，而且花10美元錢買了一張票，在你到達(dá)劇院的時(shí)候發(fā)現(xiàn)票丟了。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會(huì)買票？,N=200，P=46%,一、心理賬戶的概念mental account,芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒Richard Thaler，1980。,人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬

2、戶中，根據(jù)資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素對(duì)資金進(jìn)行歸類，這種現(xiàn)象被稱為心理賬戶。,小到個(gè)體、家庭大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。,“心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)的過程，,心理賬戶的三個(gè)局部,首先是對(duì)于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評(píng)價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失獲益分析；,第二涉及特定賬戶的分類活動(dòng)，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別住房、食物等，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；,第三涉及賬戶評(píng)估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。,案例分析 一,理查德森是一位負(fù)責(zé)建筑施工

3、的中層管理人員，家里有三個(gè)孩子。妻子作為全職家庭主婦并沒有工作與收入，全家主要靠他的收入生活。這次，理查德森先生跟隨他的公司來到拉斯維加斯，為的是建造希爾頓酒店管理集團(tuán)下屬的一家超豪華五星級(jí)大酒店，經(jīng)過了根本不間斷的半年多的辛苦勞動(dòng)，他才獲得了一個(gè)帶薪假期與6萬美元的酬金。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)酒店管理人員熱情地邀請(qǐng)他去賭城最大賭場(chǎng)之一的Palazzo賭場(chǎng)游玩。,理查德森先生很猶豫，雖然他也很喜歡賭博時(shí)那種刺激的感覺，但他同時(shí)也知道去賭場(chǎng)的話必定輸多贏少，而自己還要靠辛苦工作所得的收入養(yǎng)家糊口。去還是不去？他久久難以下定決心。,最終，理查德森沒有容許他這位新朋友的邀請(qǐng)。在談及當(dāng)時(shí)最終沒有成行的時(shí)

4、候，他說：“那天，正當(dāng)我猶豫不決，為是否要去好好地娛樂放松一下而苦惱的時(shí)候后，我接到了家人從明尼蘇達(dá)打來的長(zhǎng)途 ，中，我6歲的小女兒Cindy對(duì)我說：爸爸，你什么時(shí)候回家?。?，上次你容許我，回來時(shí)給我買芭比娃娃的，我好想你呀！在那一刻，我當(dāng)即作出決定，謝絕了朋友的好意，趕第二天最早的一班飛機(jī)回家了。,三個(gè)星期后，理查德森渡完假期，又回到了拉斯維加斯的工地。一年多以后，在慶祝順利完工的晚宴上，理查德森幸運(yùn)的抽到了公司為員工準(zhǔn)備的辛勤工作特別大獎(jiǎng)：獲得了約1萬美元的獎(jiǎng)金。朋友們紛紛向其表示祝賀，并再次邀請(qǐng)他一起去賭場(chǎng)游玩。這一次，理查德森并沒有過多的猶豫，而是與朋友們一起在Palazzo度過了“瘋

5、狂的一晚。,案例二,吳先生與妻子感情甚好，有一次吳先生陪太太逛街，給太太買衣服時(shí)路過名表柜臺(tái)，吳先生看上一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式，有必要更新，試戴下來效果也非常不錯(cuò)。不過吳先生一看表的價(jià)格：5000元，猶豫再三還是拉著太太走出了商場(chǎng)。,一個(gè)月后的一天是吳先生的生日。在吃過一段浪漫的晚餐之后，吳太太拿給他一只包裝小巧但非常精美的禮品盒。吳先生翻開一看，里面裝的是自己當(dāng)時(shí)想買的那塊手表。原來細(xì)心的太太了解丈夫擔(dān)憂價(jià)高增加家庭開支的負(fù)擔(dān)放棄買這塊表，故作為生日禮物買來送給丈夫一個(gè)驚喜。吳先生開心地收下了妻子的禮物。,案例三,王先生夫婦都是國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生，雙雙來到美國(guó)生活，

6、兩人都有著很好的工作和薪酬待遇，于是準(zhǔn)備存錢買車買房。一段時(shí)間過去了，他們兩人積累了三萬美元，便準(zhǔn)備再積累兩年夠首付條件后就去買一套別墅，現(xiàn)在這筆錢被安穩(wěn)地存放在銀行的商業(yè)存款賬戶中，年利率有10%。,上個(gè)月王先生因能力突出，獲得領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)進(jìn)而得到升遷。夫妻兩人在快樂之余也遇到了一個(gè)問題，王先生升職后需要到總公司上班，而總公司距離現(xiàn)在住的地方比較遠(yuǎn)，這就需要有一輛車。于是，夫妻兩人商量先買一輛全新的別克小轎車，價(jià)格約為12000美元。由于手頭沒有那么多現(xiàn)金，他們申請(qǐng)了某金融機(jī)構(gòu)的汽車貸款，2年期的貸款利率為15%。,二、心理賬戶的非替代性,由不同來源的財(cái)富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性,意外之

7、財(cái)和辛苦掙來的錢,為不同消費(fèi)工程而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性,日常開銷和禮物開銷,不同存儲(chǔ)方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性,購(gòu)房與買車,中國(guó)消費(fèi)者不同來源資金的支配順序,三、心理賬戶的運(yùn)算規(guī)那么,兩筆盈利應(yīng)分開,兩筆損失應(yīng)合并,大得小失應(yīng)合并,小得大失應(yīng)具體分析,在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開40，-6000,在小得大失不懸殊是應(yīng)合并40，-50,四、心理賬戶的應(yīng)用,價(jià)格感知絕對(duì)值優(yōu)惠與相對(duì)值優(yōu)惠,假定你要買一件夾克和一個(gè)計(jì)算器。在某商場(chǎng)，夾克的價(jià)格是125美元，計(jì)算器的價(jià)格是15美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個(gè)街區(qū)的商場(chǎng)，計(jì)算器的價(jià)格是10美元。請(qǐng)問：你會(huì)去另一個(gè)商場(chǎng)買計(jì)算器嗎？68%,假定

8、你要買一件夾克和一個(gè)計(jì)算器。在某商場(chǎng)，夾克的價(jià)格是15美元，計(jì)算器的價(jià)格是125美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個(gè)街區(qū)的商場(chǎng)，計(jì)算器的價(jià)格是120美元。請(qǐng)問：你會(huì)去另一個(gè)商場(chǎng)買計(jì)算器嗎？29%,價(jià)格感知的三個(gè)賬戶,最小賬戶,不同方案所優(yōu)惠的絕對(duì)值5美元,局部賬戶,優(yōu)惠的相對(duì)差額1/3 vs 1/25,綜合賬戶,總消費(fèi)賬戶140美元,購(gòu)置額度較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠更敏感；國(guó)脈額度較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)值更敏感。,四、心理賬戶的應(yīng)用,行為資產(chǎn)組合理論BPT,投資者傾向于把他們的資金分成平安賬戶保障他們的財(cái)富水平和風(fēng)險(xiǎn)賬戶試圖做風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)的買賣。,Shefrin和Statman，2000年，

9、behavioral portfolio theory,投資的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是金字塔式的分層結(jié)構(gòu)，投資者對(duì)其資產(chǎn)分層進(jìn)行管理，每一層對(duì)應(yīng)投資者的一個(gè)目標(biāo)，底層是投資者為防止貧窮而設(shè)立的，其投資對(duì)象是短期國(guó)債等，高層是為使其富有而設(shè)立的，可投資股票、彩票、期貨等。,行為資產(chǎn)組合理論,四、心理賬戶的應(yīng)用,行為生命周期理論behavior lifecycle hypothesis,經(jīng)典生命周期理論：人總是能夠深謀遠(yuǎn)慮，在任何時(shí)候都會(huì)考慮幾十年以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財(cái)富來合理安排一生中每個(gè)階段的消費(fèi)，使一生的總效用到達(dá)最大。,行為生命周期理論根據(jù)生命周期不同財(cái)富的來源和形式將他們劃

10、分為三個(gè)心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶。,行為生命周期理論,不同賬戶個(gè)體的消費(fèi)傾向不同。,消費(fèi)函數(shù)：C=fI,A,F),I 為現(xiàn)有可支配收入；,A為現(xiàn)有資產(chǎn)；,F為未來收入,1C/IC/AC/F0,美國(guó)證券市場(chǎng)調(diào)查顯示，5000人中76.3%更愿意消費(fèi)靠工作賺來的錢。,心理賬戶對(duì)收入來源與消費(fèi)傾向的分析,心理賬戶會(huì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)工程設(shè)定一個(gè)預(yù)算控制,人們會(huì)因?yàn)槭杖雭碓吹牟町惗鴮?dǎo)致消費(fèi)傾向與風(fēng)險(xiǎn)偏好的不同,人們會(huì)對(duì)于數(shù)量不同的資金進(jìn)行不同方式的消費(fèi)選擇,在購(gòu)置和消費(fèi)暫時(shí)別離的商品交易中，人們會(huì)構(gòu)建多種心理賬戶,本章思考題,心理賬戶的含義。,心理賬戶的非替代性及運(yùn)算規(guī)那么。,行為資產(chǎn)組合的根本內(nèi)容如何？,行為生命周期理論的核心是什么？,