,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六講 心理賬戶,卡尼曼和特沃斯基的研究1981,你打算去劇院看一場演出，票價是10美元，在你到達劇院的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元鈔票，你是否會買票看演出？N=183，P=88%,你打算去看一場演出，而且花10美元錢買了一張票，在你到達劇院的時候發(fā)現(xiàn)票丟了。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？,N=200，P=46%,一、心理賬戶的概念mental account,芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒Richard Thaler，1980。,人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，根據(jù)資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素對資金進行歸類，這種現(xiàn)象被稱為心理賬戶。,小到個體、家庭大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。,“心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果尤其是經(jīng)濟結(jié)果的編碼、分類和估價的過程，,心理賬戶的三個局部,首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失獲益分析；,第二涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別住房、食物等，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；,第三涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權(quán)衡，時間限定可寬可窄。,案例分析 一,理查德森是一位負責(zé)建筑施工的中層管理人員，家里有三個孩子。妻子作為全職家庭主婦并沒有工作與收入，全家主要靠他的收入生活。這次，理查德森先生跟隨他的公司來到拉斯維加斯，為的是建造希爾頓酒店管理集團下屬的一家超豪華五星級大酒店，經(jīng)過了根本不間斷的半年多的辛苦勞動，他才獲得了一個帶薪假期與6萬美元的酬金。這個時候，當(dāng)?shù)氐囊粋€酒店管理人員熱情地邀請他去賭城最大賭場之一的Palazzo賭場游玩。,理查德森先生很猶豫，雖然他也很喜歡賭博時那種刺激的感覺，但他同時也知道去賭場的話必定輸多贏少，而自己還要靠辛苦工作所得的收入養(yǎng)家糊口。去還是不去？他久久難以下定決心。,最終，理查德森沒有容許他這位新朋友的邀請。在談及當(dāng)時最終沒有成行的時候，他說：“那天，正當(dāng)我猶豫不決，為是否要去好好地娛樂放松一下而苦惱的時候后，我接到了家人從明尼蘇達打來的長途 ，中，我6歲的小女兒Cindy對我說：爸爸，你什么時候回家??？，上次你容許我，回來時給我買芭比娃娃的，我好想你呀！在那一刻，我當(dāng)即作出決定，謝絕了朋友的好意，趕第二天最早的一班飛機回家了。,三個星期后，理查德森渡完假期，又回到了拉斯維加斯的工地。一年多以后，在慶祝順利完工的晚宴上，理查德森幸運的抽到了公司為員工準備的辛勤工作特別大獎：獲得了約1萬美元的獎金。朋友們紛紛向其表示祝賀，并再次邀請他一起去賭場游玩。這一次，理查德森并沒有過多的猶豫，而是與朋友們一起在Palazzo度過了“瘋狂的一晚。,案例二,吳先生與妻子感情甚好，有一次吳先生陪太太逛街，給太太買衣服時路過名表柜臺，吳先生看上一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式，有必要更新，試戴下來效果也非常不錯。不過吳先生一看表的價格：5000元，猶豫再三還是拉著太太走出了商場。,一個月后的一天是吳先生的生日。在吃過一段浪漫的晚餐之后，吳太太拿給他一只包裝小巧但非常精美的禮品盒。吳先生翻開一看，里面裝的是自己當(dāng)時想買的那塊手表。原來細心的太太了解丈夫擔(dān)憂價高增加家庭開支的負擔(dān)放棄買這塊表，故作為生日禮物買來送給丈夫一個驚喜。吳先生開心地收下了妻子的禮物。,案例三,王先生夫婦都是國內(nèi)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生，雙雙來到美國生活，兩人都有著很好的工作和薪酬待遇，于是準備存錢買車買房。一段時間過去了，他們兩人積累了三萬美元，便準備再積累兩年夠首付條件后就去買一套別墅，現(xiàn)在這筆錢被安穩(wěn)地存放在銀行的商業(yè)存款賬戶中，年利率有10%。,上個月王先生因能力突出，獲得領(lǐng)導(dǎo)賞識進而得到升遷。夫妻兩人在快樂之余也遇到了一個問題，王先生升職后需要到總公司上班，而總公司距離現(xiàn)在住的地方比較遠，這就需要有一輛車。于是，夫妻兩人商量先買一輛全新的別克小轎車，價格約為12000美元。由于手頭沒有那么多現(xiàn)金，他們申請了某金融機構(gòu)的汽車貸款，2年期的貸款利率為15%。,二、心理賬戶的非替代性,由不同來源的財富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性,意外之財和辛苦掙來的錢,為不同消費工程而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性,日常開銷和禮物開銷,不同存儲方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性,購房與買車,中國消費者不同來源資金的支配順序,三、心理賬戶的運算規(guī)那么,兩筆盈利應(yīng)分開,兩筆損失應(yīng)合并,大得小失應(yīng)合并,小得大失應(yīng)具體分析,在小得大失懸殊時應(yīng)分開40，-6000,在小得大失不懸殊是應(yīng)合并40，-50,四、心理賬戶的應(yīng)用,價格感知絕對值優(yōu)惠與相對值優(yōu)惠,假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場，夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？68%,假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場，夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？29%,價格感知的三個賬戶,最小賬戶,不同方案所優(yōu)惠的絕對值5美元,局部賬戶,優(yōu)惠的相對差額1/3 vs 1/25,綜合賬戶,總消費賬戶140美元,購置額度較小時，消費者對相對值優(yōu)惠更敏感；國脈額度較大時，消費者對絕對值更敏感。,四、心理賬戶的應(yīng)用,行為資產(chǎn)組合理論BPT,投資者傾向于把他們的資金分成平安賬戶保障他們的財富水平和風(fēng)險賬戶試圖做風(fēng)險投機的買賣。,Shefrin和Statman，2000年，behavioral portfolio theory,投資的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是金字塔式的分層結(jié)構(gòu)，投資者對其資產(chǎn)分層進行管理，每一層對應(yīng)投資者的一個目標(biāo)，底層是投資者為防止貧窮而設(shè)立的，其投資對象是短期國債等，高層是為使其富有而設(shè)立的，可投資股票、彩票、期貨等。,行為資產(chǎn)組合理論,四、心理賬戶的應(yīng)用,行為生命周期理論behavior lifecycle hypothesis,經(jīng)典生命周期理論：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以后的長遠利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用到達最大。,行為生命周期理論根據(jù)生命周期不同財富的來源和形式將他們劃分為三個心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶。,行為生命周期理論,不同賬戶個體的消費傾向不同。,消費函數(shù)：C=fI,A,F),I 為現(xiàn)有可支配收入；,A為現(xiàn)有資產(chǎn)；,F為未來收入,1C/IC/AC/F0,美國證券市場調(diào)查顯示，5000人中76.3%更愿意消費靠工作賺來的錢。,心理賬戶對收入來源與消費傾向的分析,心理賬戶會對每個消費工程設(shè)定一個預(yù)算控制,人們會因為收入來源的差異而導(dǎo)致消費傾向與風(fēng)險偏好的不同,人們會對于數(shù)量不同的資金進行不同方式的消費選擇,在購置和消費暫時別離的商品交易中，人們會構(gòu)建多種心理賬戶,本章思考題,心理賬戶的含義。,心理賬戶的非替代性及運算規(guī)那么。,行為資產(chǎn)組合的根本內(nèi)容如何？,行為生命周期理論的核心是什么？,