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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,公關(guān)危機 圣元奶粉事件,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,品牌危機日漸增多：,2007,2008,2009,2

2、010,危機事件總數(shù),惡性危機事件,2023危機大事記：,豐田“召回門”,強生沐浴露含毒,肯德基“秒殺門”,富士康“跳樓門”,美的紫砂煲黑幕,霸王“致癌門”,惠普“蟑螂門”,圣元“早熟門”,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,2023年8月5日,武漢三名女嬰疑似因食用圣元奶粉后出現(xiàn)性早熟，乳房開始發(fā)育，雌激素水平竟已達(dá)到成年女性的水平。在經(jīng)過醫(yī)院的一番診療之后，家長質(zhì)疑，三人長期食用的同一品牌奶粉就是罪魁禍?zhǔn)?。然后三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。,圣元的反應(yīng),8月7日：圣元致媒體的公開信否認(rèn)此事,8月8日：圣元絕不退貨 稱是競爭對手的惡

3、意誹謗,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,8月8日,北京、廣東、山東、江西都發(fā)現(xiàn)同類病例,各大媒體紛紛開始轉(zhuǎn)載報道,圣元方面的反應(yīng),8月9日,準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,8月10日眼看圣元對公眾對媒體的回應(yīng)搞不定緊張的局勢。,這時候國家衛(wèi)生部跳出來說話了。,8月10日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜,8月12日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案,8月13日：湖北認(rèn)定3女嬰為假性性早熟,8月15日：衛(wèi)生部確認(rèn)湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān),8月16日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識問答,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理

4、公關(guān)危機,圣元的公開信,8月7日,圣元營養(yǎng)食品在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長達(dá)700余字的“致媒體的公開信”，堅稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何激素等違規(guī)物質(zhì)的行為。,圣元在“公開信”里表示，公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是安全的，不存在添加任何“激素”等違規(guī)物質(zhì)的行為。產(chǎn)品已反復(fù)接受各級政府職能部門的檢測，均未發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題。對于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實的報道表示遺憾，認(rèn)定配方奶粉導(dǎo)致“性早熟”是不科學(xué)非理性的。同時呼吁政府職能部門及早介入，澄清事情真?zhèn)巍?從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元的反擊,8月9日,圣元公司將起訴兩家媒體,對于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實的報道,圣元公關(guān)經(jīng)理張迎玖表示，目

5、前圣元公司已經(jīng)委托著名國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴，指控兩家媒體斷章取義，編造奶粉導(dǎo)致性早熟的謊言，擾亂社會視聽，蒙騙不明真相的消費者，抹黑中國著名品牌公司，嚴(yán)重干擾企業(yè)正常經(jīng)營。,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,后續(xù)報道,15日，衛(wèi)生部公布圣元奶粉的檢測結(jié)果，為圣元公司澄清了事實。然而，在被質(zhì)疑的一周里，圣元的品牌形象、現(xiàn)實銷量以及其在股票市場上的損失，卻難以計算。有消息稱，一周以來，圣元國際的市值損失超過20億元人民幣。,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,一次突發(fā)企業(yè)危機，給一個企業(yè)造成的如此大的傷害。,僅僅一周損失20億，如果圣元沒有處理這些危機的意識，那么一個知名

6、企業(yè)倒掉也在瞬息之間。,那么你覺得這次事件圣元公司處理是否盡善盡美呢？,讓我們通過圣元處理事件的一系列手段，去一起學(xué)習(xí)到底該如何去處理類似的公關(guān)危機。,處理危機的六個步驟,知己知彼,與客戶充分溝通，充分研究市場環(huán)境，了解企業(yè)危機發(fā)生的可能性和成因。,未雨綢繆,根據(jù)危機的可能性定制公關(guān)危機應(yīng)急預(yù)案，預(yù)案為版塊化構(gòu)造，統(tǒng)分結(jié)合，便于立即執(zhí)行。,運籌帷幄,根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，激活危機預(yù)案，迅速形成執(zhí)行計劃，整合資源，展開行動,組織團隊,迅速形成危機管理小組，并組織執(zhí)行團隊,總結(jié)經(jīng)驗,危機處理過程及時匯報，工作結(jié)束后提交總結(jié)報告，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，完善危機預(yù)案。,攻城拔寨,根據(jù)客戶需求及具體情況，及時調(diào)整、制定

7、有效危機處理方案，力爭將傷害降到最低,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元它做到了哪幾步我們不得而知，新聞媒體也不會給我們報道，但是有一點我們必須肯定它，那就是它的事后反應(yīng)還是比較迅速的。包括最后政府部門跳出來為它解圍，相信都是經(jīng)過它的一系列公關(guān)活動才完成的。,提前準(zhǔn)備媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，以,Q&A,形式呈現(xiàn)，發(fā)放給客戶相關(guān)部門和危機處理團隊成員,最快一日雙報，及時、持續(xù)監(jiān)測客戶負(fù)面新聞動向和發(fā)展態(tài)勢，力爭第一時間發(fā)現(xiàn)第一時間解決,尋找負(fù)面新聞源頭，快速聯(lián)絡(luò)媒體停發(fā)不實稿件，盡量清除稀釋網(wǎng)絡(luò)不實或惡意消息、文章,投放正面性質(zhì)的報道，擠占報道位置，對沖負(fù)面信息，緩解

8、危機報道對企業(yè)造成的不利影響,信息,追蹤,正確,話術(shù),消除,負(fù)面,正面,溝通,處理危機的有四個關(guān)鍵點,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元對這四個點的把握還是比較好的，但是,20,億的損失，不僅僅是抓住這四個點就夠了。其中處理過程細(xì)節(jié)也是相當(dāng)重要。,出現(xiàn)危機利用什么平臺去處理？處理危機公關(guān)是不是需要專業(yè)工作隊伍？網(wǎng)絡(luò)傳播力量現(xiàn)在這么強如何去控制？等等，都是我們需要思考的問題。,處理危機的操作平臺,網(wǎng)絡(luò)傳播,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,公關(guān)新聞,話題軟文,論壇刪帖,博客,/,微博發(fā)帖,IM,情感傳播,多劍合壁，集成反應(yīng),網(wǎng)絡(luò)和媒體,媒體公關(guān),搜索刪帖,SNS/,論壇發(fā)帖,公關(guān)新聞,

9、媒體拜訪,刪稿協(xié)商,刪稿協(xié)商,特殊地面公關(guān)活動,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,危機管理執(zhí)行團隊,天軍,空軍,水軍,陸軍,運用技術(shù)手段和資源管理手段，負(fù)責(zé)立體化的輿情監(jiān)測，及時提供監(jiān)測報告，在危機發(fā)生時需達(dá)到半天一報，甚至即時報告,代表品牌官方身份，對媒體進(jìn)行關(guān)系維護，打通信息發(fā)布渠道。危機出現(xiàn)時，及時聯(lián)系媒體，了解情況、澄清事實、正面?zhèn)鞑?針對互聯(lián)網(wǎng)媒體，以技術(shù)軟件支持和人海力量，在論壇、博客、微博、,SNS,、,WIKI,大量發(fā)貼、回帖、灌水；以密集正面信息稀釋負(fù)面內(nèi)容,借助高層關(guān)系，協(xié)同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，與危機當(dāng)事人、政府部門、行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者進(jìn)行解釋和匯報，取得官方信任，從根源和權(quán)威層面撲滅

10、危機,危 機 管 理 行 動 小 組 組 委 會,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,圣元的預(yù)防做得不夠好，那么該何如預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機？,結(jié)合企業(yè)各類信息，,定期撰寫大量正面新,聞稿件，多角度包裝,，制造情感觸點。,投放主流網(wǎng)站：新浪、,搜狐、網(wǎng)易、騰訊等，,加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度，贏,得網(wǎng)民好感。,投放主流的全國類媒體：含報紙、雜志、電視臺、電臺，制造權(quán)威聲音。,通過“水軍”的翻磚和掃樓，將客戶正面形象“地毯式”的傳達(dá)給受眾，營造品牌免疫基礎(chǔ)。,黃色警報,是負(fù)面，涉及,QDII,產(chǎn)品價格、服務(wù)、一般收益問題。沒有具體事件，沒有重大缺陷，沒有造成事故，沒有群攻效應(yīng)。當(dāng)監(jiān)測范圍

11、內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,10%,，啟動黃色警報。,橙色警報,涉及,QDII,產(chǎn)品虧損，客戶相當(dāng)不滿，具有情緒傳染性的惡意攻擊手段。具有群體性。當(dāng)監(jiān)測范圍內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,20%,，啟動橙色警報。,紅色警報,危及中信企業(yè)形象，產(chǎn)品，信譽。企業(yè)存在巨大的產(chǎn)品生存隱患。已被高速傳播、衍生。當(dāng)監(jiān)測范圍內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,30%,，啟動紅色警報。,危機警報定級標(biāo)準(zhǔn),從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,警報級別,危機團隊,構(gòu)成級別,處理團隊,規(guī)模級別,建議客戶,參與級別,建議處理,手段級別,黃色警報,媒介,/,客服,/,策劃部門總監(jiān),天軍,3,人,空軍,5,人,水軍,500,人,陸軍,2,人,

12、相關(guān)部門,負(fù)責(zé)人,以正面信息引導(dǎo)、關(guān)鍵媒體拜訪為主,橙色警報,總經(jīng)理,天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,1000,人,陸軍,3,人,主管副總裁,新聞發(fā)言人,以信息稀釋乃至刪稿為主，配合官方正式函件、事件營銷,紅色警報,總經(jīng)理,公司顧問,天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,2000,人,陸軍,5,人,公司總經(jīng)理,特殊事件策劃、權(quán)威專家支持、新聞發(fā)布會、公司領(lǐng)導(dǎo)出面溝通、領(lǐng)導(dǎo)致函、法律維權(quán)、公益活動形象校正,危機警報處理標(biāo)準(zhǔn),從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,1,、有效稀釋,對于出處做有效,ID,進(jìn)駐，建立會員，活躍跟蹤，用網(wǎng)絡(luò)營銷示例稀釋的方法進(jìn)行處理；示例：注,入理財小貼士等專業(yè)的理財說明

13、，以此稀釋針對的風(fēng)險話題；黃色警報之初，多注入相關(guān)理財益,處的事例，以此稀釋受眾群體風(fēng)險危機的心理作用。,2,、轉(zhuǎn)移關(guān)注,用于有關(guān)理財產(chǎn)品疑問的主貼，以我們推手的互動方式來模糊概念，將發(fā)問者的問題轉(zhuǎn)移到一個,積極正面的話題上，牽引下面訪問的網(wǎng)友隨著我們布置好的話題走。,3,、正面引導(dǎo),相關(guān)概念植入：將風(fēng)險的疑似話題都作專業(yè)話題的修正，不讓對方獲取相關(guān)負(fù)面信息。,4,、調(diào)理覆蓋,網(wǎng)絡(luò)危機時間多數(shù)發(fā)源于論壇，并在搜索引擎上體現(xiàn)，在,門戶網(wǎng)站的論壇貼吧，,SNS,社區(qū)等進(jìn)行,互動；需要以沉帖的方式對其進(jìn)行刷帖至底，然后以引導(dǎo)性主貼做正面置頂。,5,、惡貼清理,對于處于紅色警報時期的惡意的帖子，成立專

14、門的研討小組，針對此類帖子進(jìn)行,24,小時跟蹤反饋,，進(jìn)行拆分處理，對于情況極其嚴(yán)重的，我們將用特別手段，以特殊渠道對惡帖進(jìn)行有償刪除。,6,、特殊手段,以正合，以奇勝。特殊處理方式往往會起到關(guān)鍵作用，如書面致函、新聞發(fā)布會（澄清、糾正、,道歉、揭發(fā)），與危機制造者溝通（化敵為友），請專家官員出面權(quán)威壓制，運用法律武器等。,本次圣元的危機從網(wǎng)絡(luò)開始，那么網(wǎng)絡(luò)處理有哪些小技巧呢,？,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,危機事后應(yīng)該修復(fù)三大關(guān)系,針對性廣告投放,針對性新聞投放,針對性活動推廣,修復(fù)顧客關(guān)系,危機的消失不難，難的是“轉(zhuǎn)危為機”，恢復(fù)甚至提高品牌聲譽,01,修復(fù)伙伴關(guān)系,02,修復(fù)媒體關(guān)系

15、,03,合作伙伴通報,合作伙伴論壇,合作伙伴培訓(xùn),媒體聯(lián)誼活動,邀請記者專訪,媒體投放贊助,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,學(xué)習(xí)總結(jié),現(xiàn)在給大家總結(jié)一下處理公關(guān)危機最重要的,六,大關(guān)系,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,六大關(guān)系,一媒體關(guān)系,二員工關(guān)系,三,企業(yè)所在地的政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系,四客戶關(guān)系,五行業(yè)協(xié)會及其他監(jiān)督機構(gòu)關(guān)系,六公眾,關(guān)系,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,與媒體的關(guān)系,一旦有重大危機發(fā)生，媒體記者多是第一個,“撲”到現(xiàn)場的，新聞發(fā)言人第一時間面對的可能就是記者，所以你必須有足夠的心理準(zhǔn)備來應(yīng)對記者的采訪。而危機發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，

16、是財經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準(zhǔn)確的信源，以便最大化、準(zhǔn)確無誤地表明企業(yè)的立場和觀點。,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,與員工關(guān)系,危機一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社,會公眾。員工這時就是千萬個信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時間迅速啟動危機應(yīng)對程序，把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,與企業(yè)所在政府與社區(qū)的關(guān)系,危機既然發(fā)生了，企業(yè)必須坦誠、理性面對，而這時處理好與當(dāng)?shù)卣块T的協(xié)調(diào)關(guān)系非常重要，要請政府介入到解決企業(yè)危機工作的過程中來，這樣更有利于企業(yè)獲得來自政府層面的大力支持，為有效化解危機贏得時間和權(quán)威。,從事件中來學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機,與客戶關(guān)系,危機發(fā)生后，要在第一時間通報企業(yè)價值鏈中的利益方、股東，特別是及時做好與上游供應(yīng)商、下游銷售商、合作銀行的密切溝通和說明，以免造成企業(yè)更大層面的危機震蕩。危機發(fā)生后，上游供應(yīng)