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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第七章,渠道權(quán)力,1,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解權(quán)力是一種工具及其對營銷渠道的重要性,理解權(quán)力和依賴性的關(guān)系,分辨權(quán)力的五種來源,理解依賴性之間平衡的重要性,分辨六種把權(quán)力轉(zhuǎn)換為影響力的戰(zhàn)略,2,一、權(quán)力的本質(zhì),權(quán)力是一個渠道成員A使另一個渠道成員B,去做它,原本,不會去做的事情的一種能力。,權(quán)力是改變事物原本進程的能力；,權(quán)力是一種潛在的影

2、響力：權(quán)力和運用權(quán)力,權(quán)力是一種工具，因此“權(quán)力”是一個中性詞。,正面：,惠普,的延遲裝配,反面：大賣場,3,惠普的延遲裝配,惠普將打印機設(shè)計成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨立的模塊，將裝配工作推向渠道。,結(jié)果：,下游：提供給消費者更多的選擇,更低的庫存。,惠普：大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本；更大的市場份額。,4,對渠道權(quán)力的認識,正確的運用權(quán)力，協(xié)調(diào)渠道運營，則可以產(chǎn)生巨大的利益。,相反，當(dāng)權(quán)力用來強迫某個成員協(xié)助創(chuàng)造價值而不給予它應(yīng)得的報酬（占有其他成員的利潤份額），則會對渠道關(guān)系造成巨大的破壞。,5,權(quán)力的重要性,對于渠道管理者而言，權(quán)力是其管理渠道成員行為，達成合作以實現(xiàn)渠道目標(biāo)的工具。,對于某個渠道成員而

3、言，其擁有權(quán)力的多少，關(guān)系其在渠道中獲得的利潤份額的多少。,6,二、權(quán)力的評估方法,1、依賴性,2、5種權(quán)力來源,7,P173,制造商P向分銷商X、Y 供貨。,P有3個競爭者生產(chǎn)相同的產(chǎn)品；Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。,P與X，P與Y之間的依賴關(guān)系如何？,8,（一）權(quán)力的評估方法一：依賴性,B更大程度上依賴A：,B能從A處得到的效用會更多；,B,所能得到的這些效用的替代來源越來越少。,效用與稀缺性對于依賴的形成缺一不可,。,分析權(quán)力需要放在,特定時點、特定關(guān)系,中進行。,9,依賴性的測度,直接測度,效用與稀缺性,間接測度,估計你對另一方銷售額和利潤額的貢獻（比

4、例）,與競爭對手相比，你在渠道中的作用發(fā)揮的是否足夠好（作用績效）,10,英國供應(yīng)商與大型零售商的依賴性,主要食品零售商,占供應(yīng)商銷售額的平均比例（）,占英國零售商的比例（）,前,1,位,38.4,32.2,前,2,位,56.9,46.8,前,3,位,68.7,56.4,前,4,位,79.1,63.3,前,5,位,86.2,68.5,資料來源：Competition Commission 2000,11,（二）權(quán)力的評估方法二：權(quán)力,5,大來源,獎賞權(quán),強制權(quán),合法權(quán),感召權(quán),專長權(quán),12,1,、獎賞權(quán)：最重要的權(quán)力來源,獎勵權(quán)（reward power）來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成

5、員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標(biāo)的能力。,獎賞是某一渠道成員因為改變其行為而得到的作為補償?shù)睦妫ɑ驁蟪辏?其有效使用取決于A擁有B認可的部分資源以及B的這一信任：它若遵從A的要求，它會獲得某些報酬。,獎賞權(quán)主要是財務(wù)方面的獎賞。,13,最基本的原則：制造商向終端用戶傳達價值主張的能力。（質(zhì)量、價格）,中間商最重要的三大需求,中間商合作的根本目的：通過銷售制造商的產(chǎn)品來獲取利潤。,獲取利潤,降低風(fēng)險,提高競爭力,獎賞權(quán)與中間商激勵,14,三大需求的具體體現(xiàn),利潤,銷量、利差、成本、渠道結(jié)構(gòu),風(fēng)險,新產(chǎn)品、訂貨、庫存,競爭力,品牌、價格、質(zhì)量、制造商的支持,15,人際關(guān)系滿意感：渠道成員

6、從社會心理因素的角度對合作關(guān)系進行的評價。,專長權(quán)基于B的這一認識：A具有B不具有的某種特殊知識和有用的專長。,惠普：大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本；,3、最好替代品提供的利益,PS6 向貴公司提供廣告支持,14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。,人際關(guān)系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關(guān)系進行的評價。,1、權(quán)力結(jié)構(gòu)對權(quán)力戰(zhàn)略選擇的影響,08:22:3208:22:3208:22Thursday,October 27,2022,低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰(zhàn)略,9、沒有失敗，只有暫時停止成功！,Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。,

7、最有效的權(quán)力指標(biāo)是雙方相互的凈依賴程度。,08:22:3208:22:3208:2210/27/2022 8:22:32 AM,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,利潤,風(fēng)險,競爭力,制造商,價格政策,渠道密度策略,訂貨政策,庫存分擔(dān)政策,信息溝通,營銷支持,技術(shù)支持,中間商,16,2,、強制權(quán),強制權(quán)來源于如果B沒有遵從A的意愿，B對所要承受的來自于A,的懲罰措施的預(yù)測。,渠道成員將強制權(quán)看成是對自己和對自己公司業(yè)務(wù)的一種攻擊。,效果,短期：財務(wù)報酬；非財務(wù)方面的滿意感；沖突水平,長期：若影響者能夠最終證實使用強制權(quán)是有益的，則關(guān)系可能得以增進。,17,3,、專長權(quán),專長權(quán)基于,B,的這

8、一認識：,A,具有,B,不具有的某種特殊知識和有用的專長。,上下游渠道成員的專長,專長權(quán)與信息權(quán),保持專長權(quán)的持久性,專長權(quán)的有效運用與渠道環(huán)境,18,4,、合法權(quán),合法權(quán)源自B的這一認識，即在某種程度上它有義務(wù)答應(yīng)A,的要求。,來源,法律上：合同,傳統(tǒng)上：規(guī)范、價值觀和信仰,公司內(nèi)部合法權(quán)基礎(chǔ)與渠道內(nèi)合法權(quán)基礎(chǔ),渠道中的合法權(quán)并,不是,來自,等級性權(quán)威,。,獲得合法權(quán)的途徑,19,汽車品牌銷售管理辦法,2005,年,10,月,1,日，商務(wù)部正式實施,汽車品牌銷售管理辦法,。,（,1,）未經(jīng)廠家授權(quán)的經(jīng)銷商不得銷售汽車，除專用作業(yè)車以外的所有汽車銷售店必須從廠家領(lǐng)取經(jīng)銷授權(quán)牌照；,（,2,）除

9、非授權(quán)供應(yīng)商認可，汽車品牌經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶；,（,3,）汽車品牌銷售與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)店距離不得超過,150,公里。,20,（一）權(quán)力的評估方法一：依賴性,勝人者有力，自勝者強。,強勢零售商使用不同的采購權(quán)力工具和自有品牌對食品供應(yīng)鏈進行垂直控制。,2022/10/27 9:37:5209:37:5227 October 2022,PS7 向貴公司提供特別折扣或津貼,09:37:5209:37:5209:3710/27/2022 9:37:52 AM,10月-2210月-2209:37:5209:37:52October 27,2022,09:37:520

10、9:37:5209:3710/27/2022 9:37:52 AM,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。,獎賞權(quán)主要是財務(wù)方面的獎賞。,請求：感召、獎賞、強制,十月 229:37 上午10月-2209:37October 27,2022,5,、感召權(quán),B將A看做是參考的標(biāo)準(zhǔn)，希望能夠成為和A一樣的類型。,來源：威望、聲望,為何制造商希望與實力強的下游合作？下游為何希望與其合作的是品牌具有較高地位的生產(chǎn)商？,21,22,權(quán)力基礎(chǔ)量表,PS1,延遲送貨,PS2,與貴公司打官司,PS3,拒絕向貴公司銷售產(chǎn)品,PS4,提高產(chǎn)品售價,PS5,搭售貴公司不想要的產(chǎn)

11、品,PS6,向貴公司提供廣告支持,PS7,向貴公司提供特別折扣或津貼,PS8,培訓(xùn)貴公司的員工,PS9,提供促銷材料,PS10,提供資金或金融支持,PS11,提供產(chǎn)品銷售方面的好的建議,PS12,提供產(chǎn)品制造方面的專業(yè)知識,PS13,提供產(chǎn)品使用方面的專業(yè)知識,PS14,幫助貴公司做出正確決策,23,制造商獲取權(quán)力的途徑,強勢品牌：顧客忠誠度,價格：定價（利差）、交易條件（賬期、折扣）,返利、津貼,降低風(fēng)險：分擔(dān)庫存、降低最小訂貨量、退貨政策、提高產(chǎn)品質(zhì)量、剝離售后服務(wù)、新產(chǎn)品的銷售支持,提高競爭力：銷售人員培訓(xùn)、庫存管理、終端客戶管理、信息系統(tǒng),渠道：銷售區(qū)域、前向一體化,嚴(yán)格的合同管理,2

12、4,零售商獲取權(quán)力的途徑,提高顧客忠誠度：消費者需求、自有品牌,提高競爭力：庫存管理、訂貨系統(tǒng)、選址、規(guī)模擴大、提高顧客服務(wù)水平,品牌建設(shè),后向一體化,簽訂協(xié)議,25,有關(guān)渠道權(quán)力的共識,渠道權(quán)力已經(jīng)從生產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)移，體系在以下營銷決策中：,產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合,促銷費用的安排,商品價格的確定,貨架空間的分配,物流決策,導(dǎo)致渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的原因,零售商規(guī)模,新的信息技術(shù),零售商對營銷思想和方法的應(yīng)用,26,渠道權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論（舒爾茨,2001,）,27,食品零售系統(tǒng)的兩大模式,英國,強勢零售商使用不同的采購權(quán)力工具和自有品牌對食品供應(yīng)鏈進行垂直控制。,美國,強有力的生產(chǎn)商擁有全球影響力的品

13、牌，對食品行業(yè)進行垂直控制，零售商必須儲備生產(chǎn)商品牌。,28,三、權(quán)力的平衡,權(quán)力是雙方面的，在分析時必須考慮另一方抵消權(quán)力的能力。,最有效的權(quán)力指標(biāo)是雙方相互的,凈依賴程度,。,29,凈依賴程度,高度相互依賴,有利于創(chuàng)建并且保持戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟,達成協(xié)調(diào)一致的有效方法,低低相互依賴,松散的關(guān)系，雙方對對方的需求都不大,不平衡的依賴,并非總是有害的,30,不平衡的依賴,當(dāng)A對B的依賴較多時，A就有可能被剝削。,弱小方A,的應(yīng)對措施,發(fā)展B的替代品,組織一個聯(lián)盟來反擊B,退出與B的合作關(guān)系,提高B對自己的依賴性,31,容忍不平衡的依賴,公平,分配上的公平,程序上的公平（更重要）,渠道成員的滿意感,經(jīng)

14、濟滿意感：渠道成員對合作關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟績效的評價。,人際關(guān)系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關(guān)系進行的評價。,32,分配公平的權(quán)衡,中間商得到,的利益,公平,1,、自己的投入,2、其他中間商的投入,3、最好替代品提供的利益,4、制造商的投入,33,退出 建議,忽略 忠誠,破壞性 建設(shè)性,積極性 消極性,34,四、影響戰(zhàn)略,許諾：獎賞,威脅：強制,法律：合法,請求：感召、獎賞、強制,信息交換：專長、獎賞,建議：專長、獎賞,35,1,、權(quán)力結(jié)構(gòu)對權(quán)力戰(zhàn)略選擇的影響,總權(quán)力,低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰(zhàn)略,高：較多地使用非強制性影響戰(zhàn)略,權(quán)力非對稱程度,制造商與其中間商

15、之間權(quán)力非對稱程度越大，處于權(quán)力優(yōu)勢地位的制造商越傾向于少使用強制性影響戰(zhàn)略，多使用非強制性影響戰(zhàn)略。,36,2,、關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?quán)力戰(zhàn)略選擇的影響,較強關(guān)系營銷導(dǎo)向,較多采用非強制性影響戰(zhàn)略勸說對方接受自己的觀點,關(guān)系營銷導(dǎo)向在權(quán)力與權(quán)力運用間的調(diào)節(jié)作用,關(guān)系營銷導(dǎo)向會弱化制造商權(quán)力與制造商使用強制性權(quán)力之間的正相關(guān)關(guān)系,即，當(dāng)制造商權(quán)力增大時，關(guān)系營銷導(dǎo)向強的制造商會抑制自己對于強制性權(quán)力的使用,37,THE END!,38,9,、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。,12月-24,12月-24,Thursday,December 12,2024,10,、雨中黃葉樹，燈下白頭人。,07:43:06,0

16、7:43:06,07:43,12/12/2024 7:43:06 AM,11,、以我獨沈久，愧君相見頻。,12月-24,07:43:06,07:43,Dec-24,12-Dec-24,12,、故人江海別，幾度隔山川。,07:43:06,07:43:06,07:43,Thursday,December 12,2024,13,、乍見翻疑夢，相悲各問年。,12月-24,12月-24,07:43:06,07:43:06,December 12,2024,14,、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。,12 十二月 2024,7:43:06 上午,07:43:06,12月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十二月 24,7:43 上午,12月-24,07:43,December 12,2024,16,、行動出成果，工作出財富。,2024/12/12 7:43:06,07:43:06,12 December 2024,17,、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。,7:43:06 上午,7:43 上午,07:43:06,12月-24,9,、沒有失敗，只有暫時停止成功