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1、 基于虛擬社區(qū)的互動(dòng)模式對在線購買行為影響的實(shí)證研究 營 N~ 銷M IVIARKETINGTHEORETI 文/莫偉艷 基于虛擬社區(qū)的互動(dòng)模式 對在線購買行為影響的實(shí)證研究 據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2009年 中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)1.08 億人,網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2500億.較2008年翻番增長,網(wǎng)絡(luò) 購物正成為網(wǎng)民常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)行為. 虛擬社區(qū)(VirtualCommunity)作為 網(wǎng)絡(luò)購物市場中的核心元素之一, 在中國歷經(jīng)10余年的發(fā)展,已經(jīng)擁 有了數(shù)量龐大的用戶群體,其開放 性,互動(dòng)性和共享性深得廣大網(wǎng)民 的喜愛,逐漸成為網(wǎng)民表達(dá)思想,獲

2、 取信息以及建立社交圈子的主要平 臺(tái).當(dāng)消費(fèi)者將要做購買決策時(shí),他 們傾向于在社區(qū)里搜集信息,詢問 意見或者參考專家用戶的看法,在 購買后,他們也會(huì)在社區(qū)中分享消 費(fèi)體驗(yàn).虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)溝通 行為以及可能由此而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效 益正日漸引起重視.因此.深入了解 虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)溝通行為及其 在線消費(fèi)行為.對于網(wǎng)站經(jīng)營者,顧 客,廠商,營銷人員都具有重要價(jià) 值. 本研究擬選擇購物網(wǎng)站附設(shè)的 消費(fèi)者社區(qū)為研究平臺(tái),將其成員 作為研究對象,并對成員在虛擬社 區(qū)中的互動(dòng)溝通模式進(jìn)行分析歸 納,實(shí)證探討虛擬社區(qū)互動(dòng)模式對 在線購買行為的影響. 一 ,虛擬社區(qū)與虛擬

3、社區(qū)互動(dòng)模式 虛擬社區(qū)是以BBS/論壇為基 礎(chǔ)核心應(yīng)用,包括公告欄,群組討 論,在線聊天,交友,個(gè)人空間,無線 增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上互動(dòng)平 臺(tái).同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具 有共同興趣的訪問者.它不僅是一 個(gè)供人們圍繞某種興趣或需求集中 進(jìn)行交流的地方,還能以在線方式 MARKETING 創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值(Hagel&Arm— strong,1997).許晉龍(1998)根據(jù)時(shí) 效性將虛擬社區(qū)的互動(dòng)型態(tài)分為同 步互動(dòng)和異步互動(dòng).同步互動(dòng)表示 參與社區(qū)成員在同一時(shí)間進(jìn)行互 動(dòng),例如網(wǎng)絡(luò)聊天室,QQ群等;異 步互動(dòng)表示參與社區(qū)成員不一定在 同一時(shí)間進(jìn)行

4、互動(dòng),如電子郵件及 電子布告欄.同步互動(dòng)往往具有較 高的互動(dòng)性,議題討論時(shí)間較短且 結(jié)構(gòu)性不強(qiáng),異步互動(dòng)則正好相反. Chaudhury等(2001)根據(jù)虛擬社區(qū) 成員互動(dòng)的直接性將虛擬社區(qū)分為 以"你"為基礎(chǔ)的社區(qū),以"他們"為 基礎(chǔ)社區(qū),以"它"為基礎(chǔ)的社區(qū)三 種.以"你"為基礎(chǔ)的社區(qū)其成員主 要是一對一交往,建立關(guān)系是互動(dòng) 的焦點(diǎn),而且大多采用同步互動(dòng)的 方式;以"他們"為基礎(chǔ)社區(qū)的成員 對俱樂部,群體有較高的需求,互動(dòng) 模式是多人對多人.分享興趣與經(jīng) 驗(yàn)是焦點(diǎn),多采用異步互動(dòng)的方式; 而以"它"為基礎(chǔ)社區(qū)的成員.主要 興趣是獲取信息與建議.多以任務(wù) 為

5、導(dǎo)向,溝通多采取一對多的方式. 孟威(2002)將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)歸納為個(gè)人 與個(gè)人的互動(dòng),個(gè)人與多人的互動(dòng), 多人與多人的互動(dòng),個(gè)人,多人與網(wǎng) 絡(luò)媒體的互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互 動(dòng)五種形式.個(gè)人與個(gè)人的互動(dòng)是 一 種基于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人與個(gè)人之間所 達(dá)成的一對一的信息傳遞和交流的 方式,多人網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)比個(gè)人對個(gè)人 的互動(dòng)具有更大的傳播性,所形成 的參照群體的作用也會(huì)更大.范曉 屏(2008)進(jìn)一步總結(jié)了虛擬社區(qū)中 同步互動(dòng)和異步互動(dòng)模式的特性. 同步互動(dòng)模式下的信息交流可以和 現(xiàn)實(shí)的面對面一樣輕松便捷,還有 著成本更低,選擇性好,自由等現(xiàn)實(shí) 交往所沒有特點(diǎn).而異步互動(dòng)在信

6、息查尋與下載性質(zhì)的互動(dòng)中更有效 率,異步互動(dòng)還有利于對多個(gè)對象 發(fā)送信息,表述觀點(diǎn),發(fā)布帖子,從 而有可能獲取更大范圍響應(yīng)與互 動(dòng). 隨著網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的不斷進(jìn) 步,虛擬社區(qū)經(jīng)營者往往為社區(qū)參 與者提供豐富的交流工具和渠道, 以方便成員進(jìn)行信息交流,資料傳 輸以及人際交往.盧艷峰(2005)根 據(jù)以往研究.對虛擬社區(qū)中的互動(dòng) 溝通進(jìn)行了總結(jié).其中互動(dòng)溝通機(jī) 制包括聊天室,實(shí)時(shí)通訊,實(shí)時(shí)傳信 三類實(shí)時(shí)溝通工具以及討論區(qū),留 言板,電子郵件,網(wǎng)絡(luò)投票,網(wǎng)絡(luò)卡 片等五種非實(shí)時(shí)溝通工具;協(xié)助溝 通機(jī)制則包括社區(qū)成員通訊簿,個(gè) 人資料網(wǎng)頁,網(wǎng)絡(luò)相冊,話題設(shè)定, 免費(fèi)在線

7、游戲,討論區(qū)排行榜,開放 管理及建立討論區(qū)的權(quán)限等七類. 綜合以上文獻(xiàn)研究,不難發(fā)現(xiàn),虛擬 社區(qū)的主要活動(dòng)是成員之間的信息 交換和人際互動(dòng),而虛擬社區(qū)互動(dòng) 性的多樣性和豐富的互動(dòng)溝通機(jī)制 同時(shí)滿足了社區(qū)使用者同步交流, 異步交流,單人互動(dòng)以及多人互動(dòng) 的要求.而不同的互動(dòng)模式所能帶 來的信息流量,信息時(shí)效性,社會(huì)臨 場感等溝通質(zhì)量都有所不同,由此 所引發(fā)的虛擬社區(qū)滿意和信任也會(huì) 有所差別. 二,研究模型與假設(shè) 本研究首先研究虛擬社區(qū)中的 互動(dòng)模式對于互動(dòng)關(guān)系品質(zhì)的影 響,并研究互動(dòng)關(guān)系品質(zhì)的兩個(gè)維 度滿意度和信任是怎樣對虛擬社區(qū) 成員的在線購買行為產(chǎn)生影響的

8、. 其中初始變量為虛擬社區(qū)成員的互 動(dòng)模式,包括同步互動(dòng),異步互動(dòng), 單人互動(dòng)和多人互動(dòng),中間變量由 虛擬社區(qū)滿意度和信任構(gòu)成,結(jié)果 變量為虛擬社區(qū)成員在虛擬社區(qū)所 在網(wǎng)站的在線購買行為.本研究整 體模型如圖1所示. (一)互動(dòng)模式與信任的關(guān)系. 營銷 ARKETINGTHEORET 同步互動(dòng)是互動(dòng)各方同時(shí)在 線的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)溝通交往.異步互動(dòng) 是互動(dòng)各方不同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)溝 通交往:單人互動(dòng)是個(gè)人與個(gè)人之 間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交往,多人互動(dòng)則是 多人之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交往.這四種 互動(dòng)模式在溝通目的,溝通時(shí)效 性,互動(dòng)性等方面均存在差異.虛 擬社區(qū)就是一個(gè)小型的網(wǎng)絡(luò)虛擬

9、 化社會(huì),社區(qū)成員經(jīng)過長期的信息 交流與情感交流,便會(huì)產(chǎn)生一種相 互信任和相互依賴的伙伴關(guān)系,忠 貞的伙伴關(guān)系能為商業(yè)網(wǎng)站帶來 利益(Hagel&Armstrong,1997). Dayalel:a1.(1999)認(rèn)為信任是一步 一 步的,有系統(tǒng)的建立起來的,在 這個(gè)過程中,顧客和經(jīng)營網(wǎng)站的企 業(yè)相互溝通,相互交換價(jià)值.因此 本研究根據(jù)研究主題.提出如下假 設(shè): Hla.虛擬社區(qū)成員的同步互動(dòng) 會(huì)正向影響成員對社區(qū)的信任. Hlb.虛擬社區(qū)成員的異步互 動(dòng)會(huì)正向影響成員對社區(qū)的信任. Hlc.虛擬社區(qū)成員的單人互動(dòng) 會(huì)正向影響成員對社區(qū)的信任. Hl

10、d.虛擬社區(qū)成員的多人互 動(dòng)會(huì)正向影響成員對社區(qū)的信任. (二)互動(dòng)模式與滿意度的關(guān) 系. 虛擬社區(qū)的滿意度受社區(qū)歸 屬感,系統(tǒng)交互質(zhì)量以及信息交互 質(zhì)量影響(Lin,2006).虛擬社區(qū)成 員之間的互動(dòng)質(zhì)量以及虛擬社區(qū) 成員和社區(qū)組織者的互動(dòng)質(zhì)量對 成員的社區(qū)滿意度均有積極影響. 從而促進(jìn)他們經(jīng)常性地訪問該社 區(qū)(Valckel:a1.,2007).張圣亮等人 (2007)的研究表明互動(dòng)性是對BBS 用戶滿意度影響最大的服務(wù)質(zhì)量 因素,建立并維護(hù)好一個(gè)適宜交流 的氛圍,促進(jìn)用戶之間互動(dòng)和討 論.是當(dāng)前提高BBS服務(wù)質(zhì)量的關(guān) 鍵.因此,可得到如下假設(shè): H2

11、a.虛擬社區(qū)成員的同步互動(dòng) 會(huì)正向影響成員對社區(qū)的滿意度. H2b.虛擬社區(qū)成員的異步互 動(dòng)會(huì)正向影響成員對社區(qū)的滿意 度. H2c.虛擬社區(qū)成員的單人互動(dòng) 會(huì)正向影響成員對社區(qū)的滿意度. H2d.虛擬社區(qū)成員的多人互 動(dòng)會(huì)正向影響成員對社區(qū)的滿意 度. (三)信任與在線購買行為的 關(guān)系. 信任是指虛擬社區(qū)成員對其 他成員將做的行為抱持正面期望 而且覺得有信心和值得信賴.根據(jù) Gefen(2000)的研究,信任可以有效 地降低消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜性, 消費(fèi)者會(huì)將需要考慮的各種結(jié)果 減少到能有效控制管理的范圍之 內(nèi).進(jìn)而預(yù)測交易對象是否會(huì)做出 有利于雙方的

12、行為.Bauer(2002)關(guān) 于商業(yè)性虛擬社區(qū)的研究指出,虛 擬社區(qū)的信任具有調(diào)節(jié)買賣雙方 信任的作用.Ridingseta1.(2002) 認(rèn)為.信任是預(yù)測人們在虛擬社區(qū) 中交互(獲取和交互信息)的重要 的前因變量,它可以降低關(guān)系系統(tǒng) 的復(fù)雜程度,它對顧客的保持作用 就像催化劑對化學(xué)反應(yīng)的促進(jìn)作 用.本研究提出下假設(shè): H3.虛擬社區(qū)成員對社區(qū)的信 任會(huì)正向影響成員在社區(qū)所在網(wǎng) 站的在線購買行為. (四)滿意度與在線購買行為的 關(guān)系. 虛擬社區(qū)滿意度是虛擬社區(qū)成 員對社區(qū)所產(chǎn)生的正面情感導(dǎo)向, 他感到該社區(qū)關(guān)系氣氛愉快并喜歡 該社區(qū).李政等人(2008)

13、指出網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)的滿意度與購物網(wǎng)站的總體滿 意度之間成正相關(guān)關(guān)系,虛擬社區(qū) 的滿意度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對于 購物網(wǎng)站整體的滿意度.Hagel和 Armstrong(1997)認(rèn)為,社區(qū)經(jīng)營者 為社區(qū)中的成員聚集廣泛的信息與 多樣的選擇,幫助他們降低可能的 購物風(fēng)險(xiǎn).此外,社區(qū)也提供了一 個(gè)充滿活力的環(huán)境,讓成員在里面 彼此互動(dòng)并與廠商互動(dòng),因此很容 易刺激成員對"熱門"的產(chǎn)品產(chǎn)生興 趣,亦即增加成員的購買傾向.綜 上.我們可以得到如下假設(shè): H4.虛擬社區(qū)成員對社區(qū)的滿 意度會(huì)正向影響成員在社區(qū)所在網(wǎng) 站的在線購買行為. 三,問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 (一)問卷設(shè)計(jì)

14、. 通過閱讀文獻(xiàn)和小規(guī)模訪談, 得出本研究七個(gè)變量的操作化測量 方式,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查問卷 設(shè)計(jì).問卷分為兩大部分,第一部 分是對本研究模型中的七個(gè)變量的 測量,共23個(gè)問題;第二部分是對 虛擬社區(qū)成員人口統(tǒng)計(jì)特征及其社 區(qū)參與行為的描述,主要包括成員 的性別,年齡,教育程度,加入社區(qū) 時(shí)間,每周光顧社區(qū)次數(shù),每次光顧 社區(qū)停留時(shí)間,在社區(qū)參與的活動(dòng) 類型,在社區(qū)購物的類型8個(gè)問題. 測量采用七級李克特量表,從"完全 MARKETING 不同意"到"完全同意". (二)數(shù)據(jù)收集. 本研究選取國內(nèi)著名購物網(wǎng)站 淘寶網(wǎng)附設(shè)的消費(fèi)者社區(qū)作為研究 平臺(tái),并將它

15、的注冊會(huì)員作為抽樣 對象.本研究主要利用在線問卷填 寫的方式,同時(shí)利用QQ,MSN,淘 寶旺旺,E—Mail等進(jìn)行電子問卷的 發(fā)放.在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前 作了一次前測,通過與淘寶網(wǎng)友的 一 對一在線溝通.了解問項(xiàng)的敘述 是否能確切表達(dá)問卷的意思.為了 進(jìn)一步確保正式調(diào)查所得樣本的有 效性,對前期收回的50份問卷進(jìn)行 了信度分析,發(fā)現(xiàn)本研究7個(gè)變量 的CronbachSo【系數(shù)都在0.8以 上,而且各個(gè)問項(xiàng)的CITC值都在 0.5以上,表明本研究問卷具有較高 的一致性,因此可以正式發(fā)放問卷. 本研究共得到問卷224份,刪除不 符合問卷填寫要求的樣本58份,有

16、 效問卷共166份.刪除的問卷類型 主要有回答者不認(rèn)真回答,經(jīng)過濾 題目判斷為非虛擬社區(qū)參與者或參 與虛擬社區(qū)互動(dòng)明顯較少三種情 況. 四,實(shí)證分析 (一)樣本描述. 166份有效問卷統(tǒng)計(jì)顯示.被 調(diào)查對象在社區(qū)所在網(wǎng)站購買商品 多為服裝鞋帽,美容化妝,繳費(fèi)充 值,電腦設(shè)備,年齡在18-30歲的 樣本占比高達(dá)93.4%,加入社區(qū)時(shí) 間1年以上占比為51.8%,每周光 顧社區(qū)一次或一次以上占據(jù) 60.2%,每次停留時(shí)間在半個(gè)小時(shí)以 上的占75.9%,參與社區(qū)活動(dòng)類型 以回復(fù)主題貼的比例最高為 60.2%,其次為評論推薦商品 46.4%,其他各項(xiàng)相對均勻.

17、說明本研究的調(diào)查對象以青 年社區(qū)成員為主.大部分樣 本每周都有參與淘寶消費(fèi)者 社區(qū)的習(xí)慣,在社區(qū)的停留 時(shí)間較長.有一定的時(shí)間參 與社區(qū)的互動(dòng),在社區(qū)中確 實(shí)存在一定的互動(dòng)行為. (--)信度與效度分析. 表1:問卷量表各變量信度分析 變量a系數(shù) 同步互動(dòng)0.849 異步互動(dòng)O.944 單人互動(dòng)0.849 多人互動(dòng)0.854 信任0.826 滿意度O.858 在線購買行為O.812 量表整體置信度O.944 1,信度分析.本文采用Cron— bachSOL值來測量各變量的信度,以 CronbachSOt值大于0.7為標(biāo)準(zhǔn).各 變量的信度如表1所示.各變

18、量的 CronbachSiX值介于0.812至0.944 之間,且各個(gè)問項(xiàng)的CITC(Cor— rectedItem-TotalCorrelation)值都 在0.5以上,沒有項(xiàng)目需要?jiǎng)h除.因 此本文各變量的衡量題項(xiàng)具備一定 程度的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性. (1)效度分析.本研究的問卷設(shè) 計(jì)參考了引用文獻(xiàn)中具有良好信度 與效度的量表,并根據(jù)虛擬社區(qū)環(huán) 境的特殊性做了一定修改:在問卷 初稿設(shè)計(jì)完成之后又進(jìn)行了小規(guī)模 訪談以及前測,做了部分措詞上的 修改,問卷設(shè)計(jì)過程嚴(yán)謹(jǐn),因此具有 良好的內(nèi)容效度.本文采用探索性 因子分析檢驗(yàn)建構(gòu)效度.即用主成 分分析方法對特征值大于l

19、的條件 進(jìn)行因素萃取,并使用方差最大法 進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)以簡化因子矩陣的結(jié) 構(gòu).首先用KMO和Bartletts—Test 檢驗(yàn)各變量觀察值是否適合進(jìn)行因 子分析.其中,虛擬社區(qū)"互動(dòng)模式" 構(gòu)面的KMO值為0.836. BartlettS-Test球形檢驗(yàn)P值小于 0.001,因此可對該構(gòu)面進(jìn)行因子分 析.因子分析結(jié)果顯示,旋轉(zhuǎn)后因子 負(fù)荷量的絕對值均大于0.5,且因子 間的因子負(fù)荷量差大于0.3,各問項(xiàng) 收斂效度與區(qū)間效度均較理想,累 計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到80.946%."互動(dòng)關(guān)系 品質(zhì)"構(gòu)面的KMO值為0.836, BartlettS—Test球形檢驗(yàn)P值小于 0.0

20、01,因此也可對該構(gòu)面進(jìn)行因子 分析.因子分析結(jié)果顯示,各問項(xiàng)收 斂效度與區(qū)間效度均比較理想,且 累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到68.533%.詳見表 2,表3. (2)虛擬社區(qū)的互動(dòng)模式對在 線購買行為影響的結(jié)構(gòu)方程模型分 析.本研究的假設(shè)檢驗(yàn)主要運(yùn)用 AMOS6.0軟件進(jìn)行處理,即對上 述理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析.本 研究用以驗(yàn)證假設(shè)的結(jié)構(gòu)模型路徑 系數(shù)和模型擬合指標(biāo)結(jié)果如表4. 從表4結(jié)果看.本研究大部分 假設(shè)都得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持.除 異步互動(dòng)對虛擬社區(qū)的信任沒有通 過顯著性檢驗(yàn)外(路徑系數(shù)0.173, t=1.926,p>0.05),其余三個(gè)互動(dòng)模 式均對虛擬

21、社區(qū)信任有正向顯著影 響:四種互動(dòng)模式均能正向顯著影 響虛擬社區(qū)滿意度,此外,虛擬社區(qū) 的信任和滿意均能正向顯著影響在 線購買行為.從模型擬合指數(shù)看, 營銷 ARKETlNGTHEORET x2/df為1.31,小于最高上限5,甚 至小于更嚴(yán)格的2;RMSEA值為 0.043,小于最高上限1,甚至小于更 嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)0.05;GFI為0.874,略 小于0.9,但是高于0.8這一最低要 求標(biāo)準(zhǔn);此外CFI,NNFI,IFI三個(gè) 指標(biāo)均超過了標(biāo)準(zhǔn)值0.9,PNFI, 表2:初始變量的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣 PGFI也超過了標(biāo)準(zhǔn)值O.5.因此可 認(rèn)為整體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合

22、程度 是可以接受的. 五,研究結(jié)論與啟示 (一)結(jié)論與討論. 從表4中可以看出,本研究的 大部分假設(shè)均得到了實(shí)證支持.在 闖項(xiàng)因子1園子2因子3因子4 SI10.270O.7570.128O.158 SI20.1040.8670.1790.142 SI3O.O950.8770.1620.147 ASI1O.866O.2040.257O.206 ASI20.897O.1330.185O.176 ASI30.8780.1730.259O.217 0I10.1830.1390.11l0.891 OI2O.152O.1070.097O.9O1 OI3O.212O.2380

23、.248O.684 MI1O.310O.1820.792O.145 MI20.1840.1140.886O.1O1 MI30.1650.2O30.7850.187 表3:中間變量的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣 問項(xiàng)因子1因子2 TRl0.2080.776 TR20.201O.827 TR3O.353O.72l TR4O.3280.7l9 SAl0.7030.401 SA20.8350.224 SA30.8320.180 SA40.753O.386 表4:模型路徑系數(shù),擬合指標(biāo)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 假設(shè)回歸路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)臨界比(C.R.)檢驗(yàn)結(jié)果 H1a同步互動(dòng)信任0.278

24、3.26l成立 H1b異步互動(dòng)信任O.1731.926不成立 H1c單人互動(dòng)信任0.3363.779成立 H1d多人互動(dòng)信任0.2122.239成立 H2a同步互動(dòng)滿意0.246…3.915成立 H2b異步互動(dòng)滿意0.4125.942成立 H2c單人互動(dòng)滿意O.1232.O2成立 H2d多人互動(dòng)滿意0.3634.827成立 H3信任購買行為0.438…3.442成立 H4滿意購買行為0.4533.737成立 x./df=1.31,R~SEA=0.043,GFI=0.874,NNFI=0.968,IFI=0.974,CFI=0.973,PNFI=0.755,PI~I=0.67

25、4 注:}表示P值<0.o01,表示P值(0.01,$表示P值<O.05,C.R.此時(shí)相當(dāng)于t值 56中國市場營銷2010年第6期 四種互動(dòng)模式對虛擬社區(qū)的信任的 影響回歸路徑中,同步互動(dòng)和單人 互動(dòng)路徑系數(shù)排在前兩位.分別為 0.278(t=3.261,p<0.01)和0.336(t= 3.779,p<0.001),這說明社區(qū)成員經(jīng) 過長期的信息交流與情感交流,便 會(huì)產(chǎn)生一種相互信任和相互依賴的 伙伴關(guān)系.單人互動(dòng)使得討論雙方 能夠在一種比較私密的環(huán)境下溝 通,專注于討論話題,更深入地分享 信息,交流情感;同步互動(dòng)使得人們 如同面對面交往一

26、樣的隨意自如, 因此都有助于信任的產(chǎn)生.異步互 動(dòng)并沒有對虛擬社區(qū)的信任產(chǎn)生顯 著影響.這可能是因?yàn)槿藗冊谧鲞M(jìn) 一 步的溝通交流前往往趨向于搜集 對方的基本信息,以判斷其他成員 是否在某些方面與自己有共同點(diǎn), 而異步互動(dòng)使得問題無法得到及時(shí) 的反饋,交流的雙方往往無法在第 一 時(shí)間感知交流方的基本信息和態(tài) 度,因此很難建立起相互之間的信 任. 在四種互動(dòng)模式對虛擬社區(qū)的 滿意度的影響回歸路徑中,異步互 動(dòng)和多人互動(dòng)的貢獻(xiàn)度排在前兩 位,路徑系數(shù)分別為0.412(t=5.942, P<0.001)和0.363(t=4.827,P< 0.001).

27、異步互動(dòng)不受時(shí)間和空間 的限制,交流雙方可以有足夠的時(shí) 間對話題進(jìn)行思考.有利于信息獲 取質(zhì)量的提高;而多人互動(dòng)匯集了 許多不同意見的消費(fèi)者的看法,其 所能傳遞的信息更豐富,成員感受 到的參考群體的效應(yīng)也更強(qiáng),因此 異步互動(dòng)和多人互動(dòng)模式對社區(qū)滿 意度的影響尤為顯著.這和Lin (2006)[81的研究結(jié)論,即虛擬社區(qū) MARKETING 成員對社區(qū)的系統(tǒng)交互質(zhì)量,信息 交互質(zhì)量感知會(huì)正向影響社區(qū)滿 意度具有一致性. 研究結(jié)論同樣表明,虛擬社區(qū) 的信任和滿意度會(huì)正向顯著影響 在線購買行為,回歸路徑系數(shù)分別 為0.438(t=3.442,p<O.001)和

28、0.453 (t=3.737,p<O.001),說明虛擬社區(qū) 成員對于虛擬社區(qū)的信任和滿意 程度越高,再有在線購物需求時(shí), 越有可能選擇虛擬社區(qū)所在的網(wǎng) 站進(jìn)行購物. (二)啟示. 管理人員應(yīng)該從虛擬社區(qū)成 員的需求角度出發(fā),充分利用不同 的互動(dòng)模式的效用,提供成員間可 以進(jìn)行深入交流溝通的渠道,通過 引導(dǎo)社區(qū)中正面的信息交流互助 氛圍,確保成員間的互動(dòng)能夠盡量 不被虛擬社區(qū)溝通的非面對面性 質(zhì)所影響,致力于提高消費(fèi)者對于 虛擬社區(qū)的信心和正面情感導(dǎo)向, 將虛擬社區(qū)作為購物網(wǎng)站的有力營 銷工具. 社區(qū)建設(shè)者應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需 要.有意識(shí)地加強(qiáng)某一種或幾種

29、互 動(dòng)模式機(jī)制的配置.社區(qū)中的即時(shí) 通訊工具是同步互動(dòng)最常用的工 具,異步互動(dòng)則主要表現(xiàn)為留言,發(fā) 帖,站內(nèi)信,保證同步互動(dòng)工具的流 暢性以及異步互動(dòng)信息的延時(shí)儲(chǔ)存 的準(zhǔn)確性是社區(qū)運(yùn)作的基本要求; 而在盡量吸引更多的成員加入社區(qū) 興趣話題的討論,從而保證多人互 動(dòng)氛圍的同時(shí),也應(yīng)該鼓勵(lì)站內(nèi)信 等一對一互動(dòng)行為的私密性.經(jīng)營 者應(yīng)該完善社區(qū)互動(dòng)溝通的功能機(jī) 制,為虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)溝通提 供個(gè)性化,便利化的服務(wù),滿足社區(qū) 成員不同互動(dòng)模式的需要,進(jìn)而提 高成員間信息交流和人際互動(dòng)的質(zhì) 量,促進(jìn)消費(fèi)者對虛擬社區(qū)的滿意 度和信任,從而促進(jìn)成員在虛擬社 區(qū)所在網(wǎng)站進(jìn)

30、行在線購買. 單人互動(dòng)和同步互動(dòng)能有效促 進(jìn)成員對于虛擬社區(qū)的信任.營銷 人員可以借力單人互動(dòng)精準(zhǔn)營銷, 通過同步互動(dòng)實(shí)現(xiàn)零距離溝通.多 人互動(dòng)和異步互動(dòng)被證明能顯著影 響消費(fèi)者對于虛擬社區(qū)的滿意度. 社區(qū)建設(shè)者可以通過設(shè)立精彩評論 獎(jiǎng)勵(lì),評論達(dá)人,社區(qū)貢獻(xiàn)排行榜等 方式鼓勵(lì)社區(qū)用戶的積極參與.豐 富社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)和多人討論氛 圍;營銷人員可以借助事件營銷,不 定期在虛擬社區(qū)內(nèi)發(fā)布主題產(chǎn)品信 息,開辟主題產(chǎn)品討論貼,投票評選 等方式,吸引已有產(chǎn)品廣大使用者 加入到話題的傳播中,創(chuàng)造出一種 產(chǎn)品廣為流行的現(xiàn)象.而異步互動(dòng) 使得許多信息能夠被長時(shí)間的保 留,具有很好的保存性,從而使得營 銷信息能夠有更多的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者 散布. (作者:上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管 理學(xué)院研究生)